“Venire da noi per modi per fare di più”: gli inserzionisti cercano mercati curati per raggiungere un pubblico sottorappresentato

Entrambe le agenzie includono l’inventario dei rispettivi mercati in ogni campagna, in cui gli inserzionisti hanno accettato il suo utilizzo. Ma il modo in cui gli inserzionisti acquistano tali annunci varia a seconda del mercato. Gli inserzionisti non possono acquistare annunci da tutti i 300 editori nel marketplace di GroupM automaticamente attraverso una piattaforma di acquisto di annunci, mentre possono acquistare gli oltre 250 disponibili sul marketplace di Havas. In effetti, l’offerta di Havas funziona come un’asta privata in cui gli inserzionisti possono prenotare annunci prima che l’editore li metta in vendita sul mercato aperto. Alla fine, GroupM farà lo stesso.

“Negli ultimi mesi, c’è stata una rivalutazione delle decisioni dei media”, ha dichiarato Susan Schiekofer, Chief Digital Investment Officer di GroupM. “I clienti che di solito non chiedono come possono supportare determinati editori vogliono farlo ora, e quelli che già lo hanno fatto stanno venendo da noi per trovare modi per fare di più”.

Il tempo dirà se gli inserzionisti seguiranno quell’intento. Dopotutto, essere etici non è economico, soprattutto quando normalmente significherebbe pagare un extra per la necessità tecnica e commerciale necessaria per negoziare affari con determinati editori. Questi nuovi mercati curati, tuttavia, non hanno un premio – almeno non ancora. Al contrario, sia GroupM che Havas sembrano pronti a subire un successo commerciale in questi mercati per offrire agli inserzionisti meno motivi per non spendere.

Nessuna delle agenzie chiederà agli inserzionisti di impegnare un importo minimo di spesa in tali mercati. Come ha spiegato Schiekofer: “Non insisteremo su impegni minimi perché se lo facciamo, potremmo bloccare alcuni clienti”.

Questo approccio pragmatico si estende agli editori.

“Gli editori con un pubblico incentrato sulle minoranze non sempre hanno le dimensioni per integrarsi con alcuni dei più grandi mercati sul mercato”, ha dichiarato Lashawnda Goffin, direttore generale delle partnership e dello sviluppo dell’offerta presso Colossus, un fornitore di tecnologia pubblicitaria focalizzato su vendere impressioni per quegli editori.

Idealmente, sia GroupM che Havas vorrebbero che i loro mercati fossero riempiti con case editrici di minoranza. Se aderissero a queste posizioni, tuttavia, i mercati sarebbero più piccoli di quello che sono ora e potenzialmente meno attraenti per gli inserzionisti. Invece, entrambi i mercati vendono solo annunci di quegli editori di proprietà di minoranza o focalizzati che hanno superato una serie di controlli di qualità su aree come la visibilità, la sicurezza del marchio e se i siti vengono regolarmente aggiornati.

“Il nostro criterio chiave è che gli stessi editori lo siano [Black, indigenous, people of color] o LGBTQ + (per i rispettivi mercati privati) di proprietà “, ha affermato Andrew Goode, responsabile dei media disponibili presso Havas Media North America. “Altrimenti, applichiamo gli stessi criteri di qualità e gestione dei nostri partner più ampi.”

Altri editori si uniranno presto a questi mercati. GroupM è già in trattativa con vari editori, mentre Havas ha in programma di lavorare con più venditori di tecnologia pubblicitaria che vendono annunci per editori.

Si muove così in questo modo una linea sottile tra la profilazione razziale e il targeting di pubblico specifico. Eppure entrambi i mercati non separano il pubblico, per i loro proprietari. Sì, il pubblico di questi gruppi tende ad essere endemico, hanno detto, ma ciò non significa che le agenzie escluderanno il pubblico sottorappresentato dai nostri altri acquisti.

Mercati curati non sono un nuovo concetto. Per anni, le agenzie li hanno utilizzati per garantire uno sconto sull’inventario premium dagli editori con uno sconto, che può quindi essere trasferito ai clienti. Fino a poco tempo fa, tuttavia, la domanda di tali mercati era limitata quando si trattava di editori di proprietà di minoranza o focalizzati.

“Gli inserzionisti stanno iniziando a rendersi conto che se non sono più intelligenti su come spendono i budget dei media, continueranno ad essere complici di alcune pratiche davvero spiacevoli”, ha dichiarato Harriet Kingaby, copresidente della rete di pubblicità consapevole di oltre 70 organizzazioni impegnata a principi di pubblicità etica. “Non avrebbe dovuto prendere la morte di un nero in custodia di polizia due mesi fa per indurre gli inserzionisti a pensare a dove stanno andando i loro mezzi di comunicazione, ma è così”.

Tuttavia, con il razzismo in prima pagina, gli inserzionisti fanno i conti con il loro ruolo nel modellare il discorso attorno ad esso.

“Questo mercato dell’equità sociale [from Havas] è il posto dove [faucet brand] Moen sta ponendo un focus più immediato perché il problema della sottorappresentazione è abbastanza pervasivo nello spazio programmatico e gran parte del nostro investimento globale nel settore dei media, come molti marchi oggi, viene acquistato a livello di programmazione “, ha affermato Delphine Francois Chiavarini, vp del marketing globale presso Fortune Brands Global Plumbing Group, che possiede Moen.

Commenti come questo suggeriscono che c’è abbastanza domanda per capire perché GroupM crede di poter raddoppiare o triplicare gli investimenti nel proprio mercato curato entro la fine dell’anno.

“Sì, stiamo cercando di far crescere il mercato a quei volumi, ma quello che vogliamo davvero è il 100% di coinvolgimento dei clienti”, ha dichiarato Susan Schiekofer, Chief Digital Investment Officer di GroupM.

Sebbene sia troppo presto per dire se questa crisi di coscienza tra gli inserzionisti sia il risultato di una profonda introspezione o di un’intelligente PR, è molto più facile per gli inserzionisti agire su entrambe le motivazioni grazie a mercati curati.