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Dopo un lampo di spesa pubblicitaria e un attento marketing hanno spinto TikTok nel mainstream, la piattaforma sociale in ascesa ha iniziato a utilizzare le aziende dei media per dargli un altro segno di legittimità.

Negli ultimi due mesi, TikTok ha iniziato a pagare editori che vanno da BuzzFeed a PinkNews a The Dodo per campagne di contenuti a marchio progettati per aumentare la consapevolezza dei contenuti sulla sua piattaforma. TikTok ha anche incoraggiato gli editori a spendere soldi per la sua piattaforma e ha preso spunto su come lavorare in modo più collaborativo sulle campagne, secondo una fonte che ha ascoltato il campo nelle ultime settimane. Gli editori sono incoraggiati a creare e distribuire contenuti usando il proprio talento, così come gli influenzatori di TikTok, sebbene non stia facendo alcun match-talent.

“TikTok sta iniziando a giocare con gli editori molto di più”, ha dichiarato un responsabile delle entrate presso un grande editore di lifestyle. “[It] ha appena aperto le porte agli editori per fare di più insieme [with them]“.

Quella spesa è una goccia in meno rispetto ai miliardi di piani che TikTok intende prodigare per i creatori nei prossimi tre anni; mercoledì TikTok ha annunciato che avrebbe speso $ 1 miliardo per finanziare i creatori negli Stati Uniti da solo nei prossimi tre anni, e almeno il doppio di tale importo a livello globale.

“Penso che il modo in cui guardano le aziende dei media sia per un timbro di approvazione o un timbro di legittimità”, ha detto Mae Karwowski, CEO dell’agenzia di marketing influencer Ovvio. “È di meno, ‘Hai intenzione di alimentare i nostri feed di notizie.'”

Negli ultimi due anni, TikTok non è stato timido nel spendere soldi per la pubblicità. Nel 2018 ha speso quasi $ 1 miliardo, secondo un rapporto del Wall Street Journal, e un’analisi separata pubblicata da MediaRadar questa primavera suggerisce che la piattaforma ha speso quattro volte tale importo nel 2019.

La quota principale di quella spesa pubblicitaria – 80%, secondo l’analisi MediaRadar – era focalizzata sugli annunci di installazione di app su Snapchat, uno dei maggiori concorrenti di TikTok per l’attenzione dei giovani.

Ma recentemente, tale equilibrio si è spostato. “Ora che sono nel mainstream, consolidare le loro relazioni con le aziende dei media è un modo per promuovere ciò”, ha detto Karwowski, aggiungendo che il recente controllo da parte del governo degli Stati Uniti ha influenzato anche la dinamica: mantenere una stretta relazione commerciale con i media, che ha contribuito a generare slancio per la conversazione sul fatto che TikTok debba essere vietato, ha anche senso, ha detto.

E dall’altro lato della medaglia, gli editori, durante un clima imprenditoriale sfidante, prenderanno entrate ovunque possano trovarla. Ma essendo stati bruciati dalle piattaforme in passato, si stanno anche avvicinando con cautela a TikTok, anche se più editori unisciti alla piattaforma ogni settimana. Editori come Ora questo, Complesso e Insider usano principalmente TikTok come luogo per sindacare e ridistribuire i contenuti che hanno creato per altre piattaforme. BuzzFeed ha speso somme modeste – di solito ben al di sotto di $ 50.000 al mese, secondo una fonte che ha familiarità con la questione – per sperimentare la promozione di visualizzazioni di contenuti con marchio su TikTok.

Parte di questa cautela deriva da un problema che altri marketer hanno con la piattaforma: il suo pubblico giovane è in gran parte troppo giovane per fare appello ai marketer. “Guardo chi è sulla piattaforma, ed è come la mia nipotina di 11 anni”, ha detto il capo delle entrate.

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