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Le emittenti e gli editori hanno subito un duro colpo durante la crisi del coronavirus quando gli inserzionisti hanno frenato le loro spese, le produzioni sono state sospese e le vendite di stampe sono diminuite. Ora l’industria dei media nel Regno Unito si sta preparando per ancora più dolore dopo il Annuncio del governo britannico le sue intenzioni di vietare la pubblicità di alimenti ricchi di grassi, sale e zucchero (HFSS), il cosiddetto cibo spazzatura, dall’essere mostrati in TV o online prima delle 21:00 come parte di un’ondata di misure progettate per affrontare il problema dell’obesità nel paese.
Circa due terzi (63%) degli adulti sono in sovrappeso e circa uno su cinque scolari di età compresa tra 10 e 11 anni (20,2%) sono obesi, secondo i dati del servizio sanitario nazionale 2018-2019.
Esistono già restrizioni nel Regno Unito che impediscono la visualizzazione di annunci HFSS durante la programmazione dei bambini. Ma il governo del Regno Unito ha affermato che queste regole non tengono conto della quantità di tempo che i bambini trascorrono a guardare spettacoli tra le 18:00 e le 21:00 e il fatto che gran parte del loro consumo di media avviene online. In effetti, sta prendendo in considerazione l’idea di vietare del tutto la pubblicità di cibo spazzatura online.
I gruppi commerciali pubblicitari sono prevedibilmente “delusi” dalle notizie. Hanno affermato in dichiarazioni che l’impatto di un divieto sui livelli di obesità dei bambini sarà minimo – la stessa valutazione del governo ha suggerito che restrizioni più restrittive degli annunci ridurrebbero il consumo calorico dei bambini di circa 1,7 calorie al giorno. Nel frattempo, le conseguenze negative per i media e le industrie pubblicitarie potrebbero essere drastiche in un periodo già pieno di settori.
“È come un pugile sul ring che prende molti pugni e stai solo aspettando il colpo a eliminazione diretta”, ha detto l’analista indipendente dei media Alex De Groote.
Prendi ITV, la più grande emittente commerciale del Regno Unito, che detiene una quota di circa il 50% del mercato pubblicitario televisivo britannico. La società ha subito un duro colpo durante la crisi del coronavirus. La società ha rivelato che le sue entrate sono diminuite del 7% nel primo trimestre di quest’anno e la pubblicità è crollata del 42% nel solo mese di aprile. La produzione è stata gravemente interrotta e all’inizio di questo mese il principale investitore Il Gruppo Capital ha dimezzato le sue partecipazioni nella società al 4,91%. E questo è tutto in vista di una potenziale Brexit senza affare il 31 dicembre.
Lo scorso anno ITV ha generato £ 1,7 miliardi ($ 2,2 miliardi) di entrate pubblicitarie, di cui circa £ 100 milioni ($ 129 milioni) provengono da operatori del settore alimentare e £ 300 milioni ($ 386) provengono dal settore della vendita al dettaglio. De Groote stima che il divieto metterebbe a rischio circa £ 100 milioni di entrate ITV e, estrapolato, circa £ 200 milioni di entrate pubblicitarie televisive nel Regno Unito nel loro insieme. Inutile dire che anche le emittenti vendono una notevole quantità di pubblicità online.
Il governo del Regno Unito ha dichiarato che avvierà una consultazione “breve” – probabilmente circa sei settimane – su come potrebbe introdurre un divieto totale per gli annunci HFSS. La sua risposta completa alla consultazione sarà pubblicata entro la fine dell’anno e il governo intende introdurre eventuali restrizioni alla pubblicità televisiva e online entro la fine del 2022.
Gli oppositori del piano probabilmente – in qualche modo giustificabilmente – sostengono che i vantaggi della pubblicità online sono le opzioni di targeting disponibili, che consentono agli inserzionisti di escludere determinati gruppi di persone dalle loro campagne. Inoltre, l’industria pubblicitaria del Regno Unito funziona anche in un quadro di autoregolamentazione, controllato dalla Advertising Standards Association, che non consente agli inserzionisti di indirizzare annunci di cibo spazzatura ai bambini online. Un divieto completo potrebbe avere un impatto sproporzionato sugli editori premium poiché tendono ad attirare inserzionisti più grandi.
“Esiste chiaramente un problema con l’obesità ma … le mosse generalizzate come questa hanno conseguenze indesiderate”, ha dichiarato Jon Mew, CEO dell’Internet Advertising Bureau del Regno Unito. “Ha solo bisogno di più pensiero.”
Mew ha dato l’esempio (molto britannico) di un proprietario di un negozio di pesce e patatine fritte impedito di pubblicare annunci di ricerca su Google Maps prima delle 21:00, ma è perfettamente bene fare pubblicità in seguito quando il locale è chiuso. Allo stesso modo, gli inserzionisti di altre categorie potrebbero essere interessati, come quelli che vogliono mostrare immagini nei loro annunci di famiglie che godono di una cena di Natale, ha detto Mew.
Inoltre, gli annunci TV e online non sono gli unici canali di marketing a loro disposizione. Uno studio di Kantar ha rilevato che, quando si valuta l’impatto di un divieto totale di pubblicità TV HFSS, l’82% di tale spesa verrebbe reindirizzato ad altre forme di media, tra cui posta online, esterna e diretta. Naturalmente, quelle aziende alimentari potrebbero anche solo pubblicizzare le loro opzioni più sane, una vittoria a tutto tondo.
Un altro rischio, come sottolineato da Enders Analysis in un rapporto pubblicato all’inizio di questo mese, è che quegli inserzionisti passerebbero semplicemente a strategie promozionali e di attualizzazione. Il governo ha detto, tuttavia legifererà per concludere accordi come “comprane uno prendi uno gratis” per i prodotti HFSS.
Se l’industria televisiva e dell’editoria online sono i pugili feriti nell’angolo rosso, lo sono anche i gruppi di sostenitori della campagna nell’angolo blu prendendo giri di vittoria. L’ente benefico per l’agricoltura e il cibo Sustain ha definito l’annuncio sulle restrizioni pubblicitarie “un vero e proprio cambio di gioco”, mentre Cancer Research UK ha elogiato “un giorno di riferimento per la salute della nazione”. Action on Sugar e Action on Salt hanno elogiato gli annunci pubblicitari e promozionali, ma hanno affermato che il governo avrebbe potuto andare oltre e fissare obiettivi di riformulazione obbligatori per i produttori.
Enders Analysis ha concluso all’inizio di questo mese che un divieto di pubblicità di cibo spazzatura prima delle 21:00 è più un gesto simbolico piuttosto che essere davvero un’iniziativa che può davvero effettuare il cambiamento. Dato che l’obesità è una questione multiforme, sarà difficile tracciare una linea retta tra un divieto di pubblicità e qualsiasi calo dei livelli di obesità del paese. Ma con molti governi in tutto il mondo che stanno affrontando critiche al momento per il modo in cui hanno gestito la crisi del coronavirus – e l’obesità legata all’aumento della possibilità di morire per il virus – ci sono buone probabilità che altri paesi seguiranno da vicino gli sviluppi. Dopotutto, il Regno Unito ha aperto la strada al divieto di pubblicità televisiva per le sigarette negli anni ’60.
Dylan Collins, CEO della società tecnologica focalizzata sui bambini SuperAwesome, ha dichiarato che le mosse proposte “dovrebbero rendere tutte le piattaforme e le loro schede, porsi la domanda:” Gli annunci che stiamo offrendo sono davvero buoni per il nostro ecosistema e le parti interessate? ” o almeno pensa al vero “CPM sociale” dei dollari pubblicitari di determinate parti “.
