Perché startup di bevande United Sodas sta testando una nuova strategia fuori casa

Al momento, molti marchi stanno ancora abbandonando gli annunci della metropolitana e altre posizioni di annunci “sotterranei”. Ma i marchi startup, che ha bloccato molti dei loro contratti quando è iniziata la pandemia, ora stanno prendendo di mira i potenziali clienti vicino alla riapertura focalizzata all’esterno in atto nelle aree urbane. Marchi come United Sodas e Revel Scooters mirano a tenere sotto controllo i potenziali clienti che sono stati messi in quarantena per mesi.

Nelle prossime settimane, marchio di soda recentemente lanciato United Sodas utilizzerà i chioschi LinkNYC per la sua prima campagna fuori casa. La società ha iniziato a pensare a OOH nel suo mercato di New York City lo scorso autunno, ha detto a Modern Retail la co-fondatrice e CEO Marisa Zupan. Ma il piano originale per colpire principalmente le macchine e le stazioni della metropolitana è stato modificato al momento del lancio. Ora, due mesi dopo che le bevande hanno colpito il mercato per la prima volta, la campagna è stata “spostata su chioschi fuori terra” a New York City – vicino a dove si stanno radunando le persone, ha detto.

I fondamenti della strategia delle United Soda sono sempre gli stessi. Nonostante i mutevoli modelli di pendolarismo, “deve ancora esserci una miscela di collocamenti tradizionali nelle grandi città”, ha detto Zupan. Gli stessi venditori, LinkNYC e il suo operatore di New York, Intersection, erano aperti ai marchi che avevano nuovi approcci o modifiche al modo in cui usavano usarli, ha detto. Ad esempio, unità di raccolta manuale in spazi pubblici specifici, come parchi e piazze. Intersezione fornirà anche rapporti settimanali per mostrare le variazioni dei dati delle impressioni post-pre-coronavirus, per aiutare con gli aggiustamenti della campagna in corso e l’ottimizzazione delle conversioni.

Il debutto di United Sodas Link è previsto per la fine di luglio e ruoterà attorno a zone pedonali pesanti e lunghi corridoi pedonali, come Broadway e Madison Avenue, ha affermato Zupan. “Puoi seguire qualcuno da Times Square fino a Brooklyn”, ha detto dei chioschi previsti.

Questo è un cambiamento rispetto alla strategia di un mese fa, quando il marchio avrebbe mirato a più negozi di alimentari. Questo perché stanno emergendo nuovi modelli di consumo. Anche i cosiddetti quartieri deserti, come Times Square, stanno avanzando backup nel traffico pedonale. Il traffico pedonale di giugno della zona è balzato a una media di 45.000 visitatori giornalieri, rispetto ai 33.000 di aprile, durante il picco del virus nella regione.

Questi numeri sono in linea con l’attuale fase di riapertura della città, in cui la maggior parte dei residenti lavora e gioca nei propri quartieri. Gran parte della scena del tempo libero al coperto, inclusi ristoranti, bar e teatri, è ancora vietata dal Governatore Cuomo.

Mentre il lancio si avvicinava e il mandato di riapertura della città si spostava per consentire la ristorazione all’aperto, ci fu un leggero cambiamento. “Abbiamo pensato, ‘come possiamo giocarci?'”, Ha dichiarato Brian Rappaport, CEO di Quan, un’agenzia OOH specializzata in marchi DTC che ha contribuito a facilitare la campagna. I suoi clienti passati includono giocatori DTC come Away e Casper. La società sta attualmente lavorando a una strategia simile con Revel Scooters.

Questo è anche un ottimo momento per provare una strategia di marketing OOH dati gli sconti e le offerte, ha osservato Rappaport, che ha rifiutato di rivelare il margine della campagnat.“Nessuno dovrebbe pagare il 100% di quello che ha fatto la pre-pandemia”, ha detto.

La prova iniziale, che si protrarrà per la prima settimana di settembre, è anche un modo per capire i nuovi spostamenti e i tassi di conversione. Questo perché, nonostante una ripresa dell’attività sui marciapiedi, non è ancora chiaro quante aziende legate all’ufficio hanno fatto tornare i lavoratori ai loro banchi. “Dovremo vedere come si comportano prima di spostare i dollari tra le unità”, ha detto Zupan.

Per United Sodas, un marchio giovane che sta ancora lavorando per raggiungere la sua demografia locale, la flessibilità del digital signage era altrettanto importante, ha spiegato Zupan. Non solo i nuovi creativi sono mirati a specifici quartieri e dati demografici come sarebbero stati gli annunci della metropolitana, “ci consentono anche di modificarli il maggior numero di volte possibile” in base a fattori quotidiani in evoluzione, ha affermato. Utilizzando il back-end basato sui dati, è possibile apportare modifiche in base al tempo orario, al ciclo delle notizie e persino ai ristoranti nelle vicinanze. Ad esempio, una previsione delle piogge richiederebbe potenzialmente alcuni sapori delle United Sodas.

Per Quan, la strategia dei clienti DTC di andare “fuori terra” sta prendendo piede; l’agenzia sta assistendo a una ripresa degli affari da parte di marchi esistenti e nuovi interessati a sfruttare subito l’opportunità pubblicitaria. Per alcuni dei clienti DTC di Quan che hanno fermato la spesa OOH quando Covid-19 ha colpito, “vogliono tornare indietro”, ha detto Rappaport.