Per gli inserzionisti, la più grande preoccupazione per TikTok non è la proprietà, ma il pubblico

(Un portavoce di TikTok ha detto che era “interessante” che Facebook stesse parlando di denaro per un annuncio politico che attaccava un concorrente “proprio mentre si sta preparando a lanciare un copione TikTok”, riferendosi a Instagram Reels. La società ha anche confutato il suggerimento che ha condiviso o vorrebbe condividere i dati degli utenti con il governo cinese.)

Per gli inserzionisti, tuttavia, la nazionalità della proprietà di TikTok posiziona abbastanza in basso le classifiche nelle loro valutazioni del rischio dell’app. Circa una dozzina di esperti del settore – dirigenti di agenzie, dirigenti di marketing e consulenti – ho chiesto informazioni sull’argomento la scorsa settimana, nessuno ha suggerito che gli inserzionisti stessero facendo cambiamenti drammatici nella loro strategia TikTok a seguito dei recenti titoli politici.

Per molti degli esperti con cui ho parlato, alcuni dei motivi erano semplicemente che TikTok stesso non era in cima alle agende degli inserzionisti. Mentre l’app è cresciuta in popolarità, con oltre 2 miliardi di download fino ad oggi, secondo la società di analisi Sensor Tower, gli inserzionisti sono un gruppo cauto e l’adozione di nuove piattaforme tende a ritardare la crescita degli utenti a una certa distanza. Per gli inserzionisti che stanno spendendo su TikTok, per la maggior parte, si trova ancora nel secchio “sperimentale” per ora.

Parte di ciò può essere spiegato semplicemente dal fatto che TikTok è nuovo: ha lanciato solo le sue prime unità pubblicitarie al inizio dell’anno scorso. E mentre gli esperti del settore pubblicitario hanno ha elogiato il ritmo in cui TikTok ha lanciato nuovi prodotti e annunciato integrazioni con società di misurazione e verifica di terze parti, ci vorrà del tempo per soddisfare gli standard di riferimento del settore e diventare un pilastro del piano media.

Il bar più importante da incontrare? Sicurezza e idoneità del marchio, secondo gli esperti con cui ho parlato. Essendo una piattaforma di contenuti generati dagli utenti, è un problema che persisterà anche se cambierà la sua struttura aziendale per allontanare le sue operazioni dalla Cina.

Per contrastare tale preoccupazione, TikTok ha dichiarato di aver rimosso 49,2 milioni di video per violazione delle linee guida della community o dei termini di servizio tra il 1 ° luglio e il 31 dicembre dell’anno scorso, l’89,4% dei quali è stato rimosso prima di ricevere visualizzazioni. Ciò significa che almeno qualcuno ha visto oltre 5 milioni di contenuti violenti. Come per tutte le piattaforme di contenuti generati dagli utenti, il gioco del gatto e del mouse con moderazione dei contenuti online non finisce mai.

Un portavoce di TikTok ha dichiarato che l’azienda sta lavorando con partner di terze parti per testare la sua visibilità e le soluzioni di sicurezza per gli inserzionisti. La compagnia ha precedentemente confermato partnership con aziende come Moat, Integral Ad Science, Doubleverify e Openslate.

“Siamo nelle prime fasi di collaborazione con questi partner e saremo in grado di fornire ulteriori informazioni in un secondo momento, ma possiamo dire che gli inserzionisti sono entusiasti di queste partnership e dei controlli che stiamo cercando di fornire per le loro campagne, “Ha detto il portavoce.

Un altro problema chiave per molti acquirenti con cui ho parlato è l’età del pubblico di TikTok. TikTok è stata l’app più scaricata tra gli utenti di età compresa tra 6 e 18 anni nel 2019 nel Regno Unito, secondo il regolatore delle comunicazioni del Regno Unito Ofcom. Durante il blocco, il 14% dei bambini di età compresa tra 3 e 12 anni e il 31% dei bambini di età compresa tra 13 e 18 anni nel Regno Unito hanno utilizzato l’app.

Un acquirente di annunci mi ha detto che la prima violazione di TikTok della legge sulla protezione della privacy online dei bambini, quando era conosciuta come Musical.ly, ho camminato su quella cautela. Nel 2019, TikTok ha accettato di pagare $ 5,7 milioni per liquidare le accuse della Federal Trade Commission secondo cui l’app ha raccolto illegalmente informazioni personali da bambini di età inferiore ai 13 anni senza ottenere il consenso dei genitori. L’accordo ha inoltre richiesto a TikTok di rimuovere tutti i video sull’app realizzati da minori di 13 anni.

“È un brutto modo di presentarti a un nuovo mercato”, ha dichiarato Brendan Gahan, partner e direttore sociale dell’agenzia digitale Mekanism.

Il mekanismo e i suoi clienti hanno rivisto i dettagli della violazione quando è stato annunciato per la prima volta – la notizia ha messo “attivazioni pianificate al microscopio”, ha aggiunto Gahan. Alla fine l’agenzia ha proceduto dopo aver determinato la causa e l’ammenda sono state il risultato di errori commessi da Musical.ly, piuttosto che da TikTok. (ByteDance ha acquisito Musical.ly nel 2017 e nel 2018 ha trasferito i suoi utenti su TikTok, lanciato nel 2016.)

Potrebbe ancora peggiorare per TikTok sul fronte COPPA. Reuters ha riferito all’inizio di questo mese che la Federal Trade Commission e il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti stanno valutando le accuse secondo cui TikTok ha violato i termini di tale accordo non riuscendo a eliminare i video e i dati, “tra le altre violazioni”. TikTok ha affermato di prendere sul serio la “sicurezza per tutti i nostri utenti” e di offrire “un’esperienza app limitata” agli utenti statunitensi di età inferiore ai 13 anni, che include ulteriori protezioni per la sicurezza e la privacy. TikTok ha anche una classifica di app store di 12+, che consente ai genitori di bloccare l’app dai telefoni dei loro figli usando il controllo genitori.

Un dirigente dell’agenzia ha anche affermato che il mercato dei creativi di TikTok, che fornisce dati alla base dei dati demografici del pubblico degli influencer, è stato anche uno strumento utile per il loro targeting. Tuttavia, TikTok è risultato essere in alcun modo dannoso per i bambini – o anche solo percepito come – le cose potrebbero iniziare a muoversi molto rapidamente e fuori dal suo controllo.

A dire il vero, non è che l’attività pubblicitaria di TikTok sia stata un inizio lento. Le informazioni hanno riferito il mese scorso che TikTok sta cercando di entrare $ 500 milioni di entrate negli Stati Uniti quest’anno e sta assumendo addetti alle vendite a colpo d’occhio. Gli acquirenti degli annunci hanno accreditato l’esperienza pubblicitaria a schermo intero, sound-on, creativa e il potenziale per cui video e sfide divertenti possono diventare virali sulla piattaforma. Le società multinazionali hanno già molta esperienza nel lavorare con le società di media cinesi. E, in questo momento, alcuni inserzionisti che boicottano Facebook sono alla ricerca di alternative per reindirizzare la loro spesa sociale.

Il fascino principale di TikTok è la dimensione e la lealtà del suo pubblico globale in crescita. Divieto a parte, se gli utenti si spaventano e fuggono dalla piattaforma, gli inserzionisti seguiranno.

“C’è un tono cauto ma non c’è una grande preoccupazione per i marchi in questo momento”, in merito al fatto che TikTok è stato catturato nel mirino politico tra gli Stati Uniti e la Cina, ha dichiarato Amy Luca, amministratore delegato della piattaforma di marketing degli influencer The Amplify. “Alla fine della giornata, gli inserzionisti vorranno essere dove il loro pubblico trascorre del tempo e proprio ora, se stai cercando di coinvolgere un pubblico giovane, TikTok è una buona strategia”.