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La massima che i clienti di un’azienda siano i suoi migliori esperti di marketing è ora più vera che mai in General Mills.
Le persone che acquistano già Betty Crocker e Fiber One e condividono contenuti su di loro sono nel mirino dei marketer di General Mills in un mercato in cui non è sempre scontato che i prodotti approvati da un influencer popolare siano quelli che usano personalmente. Le partnership per alcuni marchi della General Mills come la merenda alla frutta Lärabar favoriscono già i micro-influenzatori rispetto alle celebrità. E il clima attuale ha reso ancora più importante trovare persone che condividono contenuti sui marchi perché a loro piacciono davvero, ha affermato Arjoon Bose, responsabile dell’esperienza e della cultura del marchio presso General Mills in Europa e in Australia.
“Le realtà della pandemia globale ci hanno mostrato che probabilmente siamo andati un po ‘troppo lontano quando si tratta di contenuti ispiratori e perfetti, ispirati alla fotografia, prodotti da influencer”, ha affermato Bose. Invece di lavorare esclusivamente con questi tipi di influenzatori, General Mills si rivolge anche a coloro che sono meglio attrezzati per trasmettere autenticità con consapevolezza di sé quando promuovono i suoi prodotti, ha affermato Bose. Spesso, queste persone non saranno effettivamente influenzatori a tempo pieno o pagati per quella materia, ha detto.
Ad esempio, l’inserzionista sta lavorando con la piattaforma di marketing software peer-to-peer Zyper per creare comunità di superfan per promuovere i suoi prodotti Betty Crocker e Fiber One in Australia, Medio Oriente e Regno Unito. Questi sono i sostenitori del marchio naturale entusiasti di lavorare con i loro marchi preferiti e non vorranno soldi per farlo. Al contrario, riceveranno regali come prodotti personalizzati ed esperienze una tantum in cambio della loro approvazione.
Trovare fan che hanno l’influenza e l’appetito a lavorare in questo modo è stato difficile fino ad oggi principalmente perché il marketing degli influencer è orientato a incentivare gli inserzionisti a lavorare con quegli influenzatori che garantiscono il superamento dell’influenza effettiva. Inoltre, è difficile identificare quelle persone che sono veri fan dei marchi, motivo per cui General Mills sta usando il software per farlo. A parte la loro lealtà verso un marchio, i super fan saranno scelti da General Mills sulla base di diversi fattori tra cui il contenuto che condividono, la portata di tale contenuto, i dati demografici del loro pubblico e se queste persone spesso interagiscono con ciò che viene condiviso.
Mentre potrebbe sembrare che questa sia meno un’alternativa al marketing degli influencer e più una tattica a breve termine per risparmiare dollari di marketing, Arjoon ha affermato che la mossa mira a utilizzare l’impegno della comunità per rafforzare il suo marketing di influencer. E General Mills continuerà a lavorare con influencer di alto profilo su marchi più grandi come Häagen-Dazs, ha affermato Bose.
In generale, lavorare con sostenitori e influenzatori di diverso profilo ha una reale efficienza in termini di costi. Nonostante le difficoltà a lavorare con gli influencer – dalla mancanza di autenticità ai drammatici aumenti dei prezzi – sono generalmente in grado di produrre contenuti in modo più conveniente rispetto alle agenzie. Tanto che Bose ha affermato che General Mills continuerà a pagare influencer per promuovere i suoi marchi come parte di un più ampio aumento della spesa per i media digitali. L’anno scorso, il l’inserzionista spende fino a un terzo del budget digitale per alcuni dei suoi marchi sul marketing degli influencer. Bose ha rifiutato di rivelare quanto ha speso l’inserzionista.
“Continueremo a spendere dove si trova il consumatore e ci concentreremo sulla sperimentazione di nuove attivazioni durante questi periodi”, ha affermato Bose.
Nel tempo, Bose prevede che questi sostenitori avranno un’influenza più ampia sul marketing di General Mills rispetto agli influencer tradizionali. Ha ampliato il punto: “Lavorare con questo tipo di comunità ci consente di elevare quelle relazioni in quello che potrebbe eventualmente diventare il prossimo livello di co-creazione, generazione di intuizioni o persino commercio digitale”.
Tuttavia, ci sono sfide per bilanciare l’impegno della comunità con il marketing degli influencer.
“Evitando di lavorare con creatori e influencer pagati, il General Mills perderà tutti i benefici noti e consolidati di un pool di persone che sanno e capiscono come parlare efficacemente con il loro pubblico”, ha affermato James Silverstone, account director presso l’agenzia di influencer The progetti *. “L’impegno della comunità non dovrebbe essere al posto delle campagne a pagamento, ma dovrebbe essere usato per sostenerle e complimentarle.”
