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Gli editori stanno provando a ricavare più entrate dai loro podcast.
Negli ultimi mesi, quando gli inserzionisti di tutta l’economia hanno messo in pausa o annullato la spesa pubblicitaria, come download di podcast scivolò (e poi rimbalzato), un numero crescente di creatori di podcast, in particolare nelle categorie di intrattenimento e sport, ho cercato di capire come adattare più annunci pubblicitari ai loro spettacoli.
Alcuni di questi posizionamenti sono stati aggiunti per compensare le cadute nei download di molti spettacoli vissuti in primavera. Dopo un tratto roccioso tra marzo e aprile, quando i download sono scesi di oltre il 10% mentre gli ascoltatori cercavano di capire nuove routine quotidiane, i podcast hanno terminato la prima metà dell’anno con un punteggio alto, con il backup dei download al di sopra dei livelli pre-coronavirus, secondo i dati del servizio di analisi dei podcast Chartable. Altri sono stati aggiunti come spazio pubblicitario gratuito offerto per rendere felici gli inserzionisti.
Una fonte vicina a Megaphone, che offre analisi e tecnologia di podcast agli editori tra cui Vox Media e Wall Street Journal, ha affermato che nel mese scorso un numero maggiore di clienti dei suoi editori ha iniziato a chiedere consigli su come aumentare l’inventario nei propri spettacoli, in particolare annunci mid-roll.
Ma l’aggiunta di inventario agli spettacoli comporta rischi. La pubblicità a risposta diretta rappresenta ancora quasi la metà del mercato degli annunci podcast e l’efficacia di tali annunci diminuisce all’aumentare del carico degli annunci, ha affermato Stephen Smyk, svp del podcast e dell’influencer marketing presso l’agenzia pubblicitaria Veritone. Sebbene i dettagli di questa dinamica differiscano per spettacolo, Smyk ha affermato che l’aggiunta di una nuova area annuncio a uno spettacolo esistente può ridurre l’efficacia del suo inventario fino al 20%.
“Riteniamo che ciò sia dovuto sia alla messaggistica aggiuntiva che un consumatore deve elaborare, sia alla posizione di questi spot pubblicitari aggiuntivi all’interno di uno spettacolo”, ha scritto Smyk in un’e-mail. “La risposta dei consumatori a ciascun annuncio letto e mostrato varia in modo drammatico, ma aumentando il carico degli annunci ed estendendo un episodio o inserendo ulteriori spot pubblicitari in luoghi meno preferiti all’interno di uno spettacolo, la risposta del consumatore può essere influenzata in modo significativo.”
E l’aggiunta di più contenuti, sotto forma di episodi più lunghi, non lo compensa, ha aggiunto Smyk. Negli ultimi anni, i podcast si sono effettivamente ridotti, con una durata mediana dello spettacolo di poco più di 36 minuti, secondo l’analisi dell’agenzia di podcast a marchio Pacific Content.
L’aggiunta di annunci aumenta anche la possibilità che gli ascoltatori li trovino fastidiosi e semplicemente saltali. Conal Byrne, il presidente della divisione podcasting di iHeartRadio, ha affermato che il podcasting, come industria, ha una percentuale di salti pubblicitari di circa il 15%, molto inferiore rispetto alla maggior parte degli altri media. In confronto, la ricerca di Magna Global pubblicata nel 2017 ha rilevato che gli utenti di Internet hanno saltato il 65% degli annunci di YouTube.
“Il podcasting è quello che penso sinceramente sia il miglior singolo prodotto pubblicitario nei media in questo momento”, ha detto Byrne. “E un po ‘di questo è perché è solo un carico di annunci davvero leggero.”
In effetti, i primi 400 podcast negli Stati Uniti secondo la classifica di Apple contengono in media tre annunci per episodio, secondo Statista.
Ciò lascia gli editori sperando di aumentare le entrate che ottengono per episodio con un puzzle. Alcuni editori, come Vox Media, hanno sperimentato nuovi formati, come segmenti di spettacoli sponsorizzati, che vengono eseguiti in interruzioni pubblicitarie esistenti o mini-serie sponsorizzate distribuite in mostra i feed, piuttosto che aumentare il carico di annunci a spese dell’esperienza dell’ascoltatore. Ryan Pauley, direttore generale delle entrate di Vox Media, ha dichiarato di non avere in programma di aumentare il carico di annunci pubblicitari in nessuno dei suoi spettacoli.
Mentre il lancio di strumenti incluso Cast di supporto nell’ultimo anno hanno reso più facile per i podcast generare entrate dai consumatori, il pivot per pagare spesso richiede la generazione di più contenuti o la rinuncia alle entrate pubblicitarie.
“Quando hai 220 milioni di download al mese”, ha detto Byrne, “il tuo obiettivo è davvero solo quello di mantenere il premio medio”, ha detto Byrne.
