“Le regole di ingaggio sono cambiate”: l’industria televisiva prevede un cambiamento nel processo di acquisto

La TV si è mantenuta in alto anche di fronte all’ascesa di canali digitali come la ricerca e i social che consentono agli inserzionisti di attivare e disattivare le campagne da un minuto all’altro. La crisi, tuttavia, ha spinto gli acquirenti e i venditori di annunci TV a rendere la pubblicità televisiva più flessibile e rifare i termini degli accordi anticipati. La domanda è se ciò sarà sufficiente per evitare il cambiamento all’ingrosso.

“COVID ha sicuramente richiamato l’attenzione sulla mancanza di flessibilità della TV in un modo che è sempre stato in secondo piano”, ha affermato Stacey Stewart, evp e partner di gestione degli investimenti integrati presso UM Worldwide.

A marzo, molti inserzionisti hanno chiesto alle reti televisive di farli uscire dagli impegni assunti l’estate scorsa. Nonostante siano scadute le scadenze per tali richieste, le reti hanno rispettato. Hanno scelto di sacrificare le entrate a breve termine per preservare le relazioni a lungo termine. Ma, nel fare ciò, si sono aperti alla pressione degli inserzionisti per una flessibilità duratura, rendendo la flessibilità il punto focale delle negoziazioni anticipate di quest’anno.

“Le regole di ingaggio stanno cambiando sostanzialmente in questo momento. E credo che il livello di dollari che i nostri clienti saranno disposti a impegnare su base anticipata dipenderà sicuramente dalla capacità delle reti di diventare più disposti a guardare diversi modelli “, ha affermato Catherine Sullivan, Chief Investment Officer per il Nord America presso Omnicom Media Group.

Almeno un’agenzia sta rendendo la flessibilità un prerequisito delle negoziazioni anticipate di quest’anno prima di registrare denaro con le reti. “Se non sono disposti [to agree a client’s flexibility demands], saranno in linea per ultimi e perderanno in anticipo quest’anno perché la domanda è più debole rispetto agli anni passati “, ha affermato un dirigente di questa agenzia.

Opzioni sul tavolo

Gli inserzionisti, le agenzie e le reti televisive stanno apparentemente mettendo tutte le opzioni sul tavolo per ristrutturare l’accordo stabile. Considerando l’attuale incertezza economica, gli inserzionisti stanno cercando di darsi più margine di manovra per quanto riguarda il denaro che si impegnano a spendere. Nel frattempo, le reti televisive stanno cercando di determinare come fornire tale flessibilità, garantendo nel contempo che la maggior parte del denaro impegnato – 70%, per i dirigenti delle vendite della rete TV – non possa essere cancellato.

Storicamente, gli inserzionisti sono stati in grado di rinunciare a porzioni dei loro impegni iniziali annuali su base trimestrale. Gli importi di annullamento variano a seconda dell’inserzionista e per trimestre, ma vanno dal 15% al ​​50% dell’importo impegnato. Tuttavia, gli inserzionisti devono anticipare le reti se intendono annullare una parte dell’impegno del prossimo trimestre. Anche la finestra di annullamento varia. Più comunemente, gli inserzionisti devono fornire un preavviso da 45 a 60 giorni prima dell’inizio di un trimestre, anche se alcuni inserzionisti come gli studi cinematografici hanno accordi che richiedono solo un preavviso di 30 giorni.

Nelle negoziazioni anticipate di quest’anno, gli inserzionisti e le agenzie stanno cercando di allentare le condizioni di annullamento dei contratti anticipati. Più comunemente, gli inserzionisti e le agenzie stanno cercando di ridurre la finestra di annullamento trimestrale a 30 giorni e aumentare gli importi di annullamento di almeno il 50% dei dollari impegnati. Ma le esigenze di flessibilità degli acquirenti di annunci si dipartono da lì. Alcuni acquirenti stanno cercando di collegare le opzioni di annullamento al modo in cui la crisi influisce sulle attività dei singoli inserzionisti, come consentire ad un inserzionista al dettaglio di annullare immediatamente i propri impegni se una percentuale concordata dei suoi negozi è costretta a chiudere. Altri hanno chiesto di essere in grado di annullare i due terzi degli importi in dollari impegnati o di concludere accordi su base trimestrale anziché annuale.

“Probabilmente abbiamo visto due dozzine di opzioni di framework di flessibilità lanciate contro di noi. La metà è irragionevole e la metà comprensibile “, ha affermato un dirigente delle vendite di annunci della rete TV.

Preoccupazioni delle reti televisive

Per quanto le reti televisive non voglia dissuadere gli inserzionisti dal partecipare in prima linea, hanno le proprie attività da proteggere. Le reti si basano su impegni iniziali per garantire entrate a fronte dei costi di programmazione, in particolare contenuti costosi come spettacoli originali e diritti sportivi.

“Gli spettacoli originali sono una grande impresa con centinaia di persone sul set e milioni di dollari spesi. Ciò richiede pianificazione e le conversazioni anticipate che ci stanno aiutando ci aiutano a prevedere, progettare e budget. È diverso dagli ambienti di contenuti digitali in tempo reale con bassa produzione “, ha affermato un secondo dirigente delle vendite di annunci della rete TV.

Inoltre, le reti televisive offrono già agli inserzionisti una maggiore flessibilità rispetto a quanto appianato negli accordi iniziali. Secondo i dirigenti della rete TV, gli inserzionisti chiedono regolarmente estensioni di due settimane quando prendono decisioni di annullamento prima di un quarto, e almeno la metà delle volte, le reti concedono tali estensioni. Ciò riduce la finestra di annullamento a circa 30 giorni per gli inserzionisti con termini di 45 giorni e ridurrebbe la finestra di annullamento di 30 giorni che gli acquirenti di annunci trascorrono a circa 15 giorni, il che ridurrebbe la finestra troppo vicino per le reti. Alla luce delle estensioni, “chiunque abbia seriamente intrattenuto 30 [days for cancelation windows] è pazzesco “, ha detto il secondo dirigente della rete, osservando che i rivenditori di film già nelle finestre di 30 giorni raramente richiedono estensioni.

Tuttavia, le reti televisive sono disposte a giocare a pallone – fino a un certo punto. “Deve esserci un compromesso. Se desideri una maggiore flessibilità, devi restituire qualcosa “, ha affermato un terzo dirigente delle vendite della rete TV,

Tra i compromessi proposti dalle reti vi sono l’accorciamento delle finestre di annullamento in cambio del mantenimento degli importi di annullamento esistenti o per aumentare gli importi di annullamento, ma anche i prezzi degli annunci. Inoltre, gruppi di reti televisive che possiedono più canali lineari e proprietà di streaming offrono di collaborare con gli inserzionisti per spostare denaro, reindirizzare una campagna da un canale a un altro in base ai turni del pubblico o afferrare marchi diversi di cui un inserzionista può essere proprietario il caso di aziende come Procter & Gamble e PepsiCo.

Le reti televisive diffidano tuttavia di piegarsi troppo alle esigenze di flessibilità degli inserzionisti. Mentre erano disposti a farlo in primavera, stanno vedendo che iniziano a morderli in anticipo.

Nella prima fase delle conversazioni anticipate di quest’anno, le reti e le società di partecipazione delle agenzie hanno concentrato le discussioni sulla flessibilità degli inserzionisti in categorie come i viaggi e i ristoranti a servizio rapido che avevano maggiormente bisogno di tale flessibilità. “Tre settimane fa, abbiamo avuto conversazioni ponderate [with the agency holding companies]”, Ha dichiarato il secondo dirigente delle vendite della rete TV. “Tre settimane dopo, stanno prendendo quell’apertura e dicendo che lo vogliono per tutti. Quindi inizia la negoziazione. “