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Questo fa parte di un pacchetto speciale di Digiday su ciò che verrà dopo, guardando dall’altra parte della crisi attuale per esplorare i cambiamenti duraturi che stanno avvenendo.
Chiesto di ricordare un singolo momento che incapsula perfettamente il Festival Internazionale della Creatività Lions di Cannes, molti veterani del settore puntano verso la base VIP MediaLink / iHeart Media. Tenuto all’opulento Hotel du Cap-Eden-Roc, la “cena” è probabilmente il biglietto più popolare in città durante l’evento della durata di una settimana. Dirigenti di spicco dell’agenzia, CMO, CEO di tecnologia e celebrità vengono portati a Antibes per 30 minuti lungo la costa e trattati con tartine intricate, rosé costosi e un’esibizione al tramonto da un ospite musicale di prima categoria.
Un decennio fa, la festa era una cena intima per i leader del settore, ospitata dal superconnettore del settore Michael Kassan, CEO di MediaLink. Nel 2010, Robert Pittman è diventato presidente delle piattaforme multimediali e di intrattenimento di Clear Channel e ha voluto utilizzare i Lions di Cannes per posizionare iHeartRadio in primo piano con gli inserzionisti. Come racconta Kassan, Pittman ha chiesto se Clear Channel potesse collaborare con MediaLink all’evento. Kassan non desiderava avere i loghi incisi sul proprio marketing commerciale. Pittman sottolineò di poter offrire talento, ma Kassan continuò a smettere: gli ospiti frequentavano la rete, non guardavano un concerto.
“Beh, stavo pensando a una lista”, ha detto Pittman, secondo Kassan.
“Humor me, cosa hai?” Rispose Kassan.
“Elton John.”
“Ho detto: ‘Partner'”, ricorda Kassan.
Cannes Lions è diventato l’evento totem del settore pubblicitario. La gita di una settimana alla riviera francese è il massimo in assoluto: un cocktail soleggiato di premi, sessioni di conferenze, incontri sulla spiaggia e feste a tarda notte.
Fondato negli anni ’50, i Lions di Cannes inizialmente si concentravano esclusivamente sulla celebrazione del lato creativo della pubblicità. Nel corso del tempo, le agenzie dei media hanno saputo delle festività e hanno iniziato a partecipare anche loro. Si espanse ulteriormente quando i marketer saltarono a bordo.
Jim Stengel, ex CMO di Procter & Gamble, ha preso per la prima volta un contingente dal colosso dei beni di consumo nel 2003.
“Ha cambiato il festival per sempre”, ha detto Stengel. “L’ho fatto su suggerimento di un direttore creativo di Saatchi, per elevare i nostri standard di creatività e per affrontare i nostri problemi sistemici che hanno schiacciato la creatività”.
Poco dopo, aziende tecnologiche come Microsoft, Google e Facebook hanno iniziato a piantare le loro bandiere sull’evento – assumendo enormi sezioni della spiaggia per ospitare sessioni di panel, riunioni e feste. Più tardi, a filo del capitale di rischio, le società di tecnologia pubblicitaria hanno inondato il porto con una flotta di yacht di marca.
Man mano che l’evento si gonfiava, aumentavano anche i costi associati. Combina il prezzo di un volo in business class da JFK, un soggiorno in hotel a 5 stelle, badge delegato, una generosa indennità di spesa per i clienti del vino e dei pasti e un badge delegato e un viaggio Lions di Cannes può facilmente superare il limite di $ 20.000 per una singola New York dirigente di agenzia a partecipare. Questo per non parlare delle tasse per partecipare ai premi.
Il coronavirus mette il rosé sul ghiaccio
Quest’anno non c’erano yacht, il rosé è stato messo sul ghiaccio e si è massaggiato le spalle con chiunque – per non parlare degli A-listers nel sud della Francia – è stato severamente proibito. Alla luce della crisi del coronavirus, gli organizzatori dei Lions di Cannes Asciental hanno cancellato l’evento di persona del 2020. Al suo posto c’era “Lions Live”, un evento virtuale realizzato in modo brillante con contenuti di artisti del calibro del pluripremiato regista Ridley Scott, del CEO di Pernod Ricard in Nord America Ann Mukherjee e del CMO Julia Goldin della Lego. La cerimonia di premiazione – la parte dell’evento che la maggior parte dei creativi della pubblicità ritiene la sua ragion d’essere – è stata anche rinviata al prossimo anno.
Schmooze – considerato parte integrante della negoziazione e del reclutamento nei settori dei media e del marketing e di eventi core to tentpole come i Lions di Cannes – è in gran parte sospeso quest’anno. Ci sono domande senza risposta sul fatto che tornerà allo stesso modo – e se fosse davvero necessario fare affari dopo tutto.
I veterani del settore hanno affermato che le qualità chiave di eventi come Cannes sono la loro efficienza e serendipità – ci sono buone probabilità che tu possa imbatterti in tutti coloro che devi incontrare per l’intero anno fiscale mentre passeggi lungo la Croisette. A Cannes 2019, l’amministratore delegato di FCB Carter Murray ha dichiarato di avere circa 45 incontri nel diario – molti dei quali si sono svolti sullo yacht che l’agenzia pubblicitaria assume ogni anno per il festival – oltre a 10-15 incontri “informali” con clienti, giornalisti e dipendenti.
Mentre i professionisti di tutto il mondo hanno imparato a sostituire le riunioni di persona con le chiamate di Zoom, fare nuove attività è più complicato senza l’elemento di persona.
“Probabilmente è più difficile creare nuovi progetti, nuove relazioni e nuovi accordi, mentre se conosci le persone, non importa. Hai già incontrato, spezzato il pane, bevuto qualcosa, socializzato ”, ha affermato Terence Kawaja, CEO della banca d’investimento Luma Partners. Inoltre, a Cannes, le prospettive sono di umore più rilassato. “È nel sud della Francia, [they’re] indossare pantaloncini o biancheria o tenere il rosé su uno yacht … il contesto è importante quando si tratta di fare affari. “
La maggior parte dei veterani intervistati per questo pezzo sono fiduciosi che Cannes alla fine tornerà come di consueto – vaccino e sicurezza permettendo. Ma molti di questi dirigenti hanno anche affermato che la pausa di quest’anno potrebbe offrire la possibilità di un ripristino necessario. La crisi del coronavirus ha accumulato pressioni finanziarie su molte agenzie e proprietari di media, costringendo i CFO a controllare drasticamente le spese accessorie senza un ritorno dimostrabile degli investimenti. Le società di partecipazione pubblicitaria avevano già fatto pressioni sui Cannes Lions nel 2017 per abbreviare l’evento e ridurre i costi di partecipazione e di premiazione. Ascential ha risposto con un “reset” semplificato del festival l’anno successivo – e gli organizzatori potrebbero pensare che ci sia ancora poco grasso da tagliare.
Tempo di premere reset?
Più recentemente, l’enorme conversazione in tutto il mondo sull’ingiustizia razziale a seguito dell’uccisione di George Floyd ha scatenato una grande ricerca nell’anima nei settori della pubblicità e dei media sul razzismo, la diversità e l’inclusione all’interno dei propri ranghi. Per alcuni nel settore della pubblicità, Cannes sembra una reliquia di un’epoca passata.
“Dall’esterno guardando dentro, se il cast di” Mad Men “avesse un vertice, lo terresti nel sud della Francia, con una bottiglia di liquore … alcune barche con la tua gente, attirando alcune persone di Hollywood in cui potresti aver visto il partito degli Oscar della Vanity Fair … per sedersi su un pannello “, ha dichiarato Bennett D. Bennett, direttore di Aerialist e fondatore di 600 & Rising, un nuovo gruppo no profit che lavora per difendere i dipendenti dell’agenzia nera.
Bennett ha insistito sulla necessità che i Lions di Cannes non si impegnino a non tollerare alcuna forma di razzismo o microaggressioni in occasione di eventi futuri e a diversificare le sue commissioni giudiziarie, includendo potenzialmente attivisti, soprattutto perché è probabile che alcuni lavori del prossimo anno si concentrino su questioni di giustizia sociale.
Amy Kean, direttrice del marchio e dell’innovazione, partner di & us e ex dipendente dell’agenzia pubblicitaria, non ha partecipato a Cannes ma è fermamente contraria a ciò che rappresenta.
“La mia più grande cosa è il classismo nel nostro settore e questa visione davvero arcaica secondo cui uno stile di vita decadente dovrebbe rappresentare l’industria pubblicitaria … Cannes per me non rappresenta in alcun modo un settore giusto ed equo che ascolta e ha umiltà”, ha detto Kean. “Più tutti parlano di avere marchi con uno scopo, salvare il mondo, salvare l’ambiente … più sembra inappropriato.”
Marla Kaplowitz, CEO dell’associazione commerciale delle agenzie pubblicitarie 4A, spera che il prossimo anno ci sarà meno enfasi sulla “cultura dell’yacht” e “più sull’apprendimento, la creatività e il raddoppio reale sull’aspetto della diversità e dell’inclusione”. Ha aggiunto: “Non puoi semplicemente continuare a guardare le persone anziane, sarà più inclusivo in termini di persone che possono sperimentarlo”, ha detto Kaplowitz.
L’evento del prossimo anno offrirà probabilmente una miscela di contenuti fisici e digitali, secondo Simon Thomas, amministratore delegato dei Cannes Lions. “Penso che democratizzi l’esperienza e che potenzialmente ci consenta di estenderla”, ha detto.
Il passaggio forzato di quest’anno agli eventi virtuali ha livellato il campo di gioco per gli organizzatori di eventi in tutto il mondo. I relatori VIP richiesti sono improvvisamente disponibili quando non devono prendere un volo transatlantico, che mette in scena festival enormi come i Lions di Cannes in diretta concorrenza con i webinar aziendali.
“Molte aziende pensano al” che cosa “- un festival di creatività – e al” come “che siamo dirigenti. Le persone hanno bisogno di dedicare più tempo in questo momento al “perché” … lo scopo, la proposta di valore “, ha affermato Shelley Zallis, CEO di The Female Quotient, partner ufficiale di Lions Live Equality.
Sia Thomas Lions di Cannes che Murray di FCB hanno osservato che, a seguito dell’ultima crisi finanziaria, la Cannes del 2009 è stata molto più focalizzata sull’aspetto della creatività rispetto al boondoggle. Prevedono che la stessa cosa accadrà di nuovo quando l’evento ritorna nella sua forma fisica.
Ma non cancellare ancora l’arte dello schmooze. Gli esperti prevedono che ci sarà una domanda repressa per il ritorno di grandi eventi tra una legione di impiegati affaticati della pubblicità e delle agenzie Zoom, che si struggono per l’abbagliamento abbagliante di uno dei principali vantaggi del lavoro.
“Nel 2022 qualcosa come Cannes potrebbe incrinarsi se il mercato sta iniziando a tornare”, ha dichiarato Bruce Daisley, ex vp EMEA di Twitter e ora scrittore e consulente su modi migliori di lavorare. “Le persone saranno come gli ultimi giorni di Roma: ‘Siamo di nuovo qui! È un carnevale! ”
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