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Gli sport sono tornati. La MLB aprirà la sua stagione il 23 luglio. L’NBA riprenderà a giocare il 30 luglio, seguito dal ritorno della NHL il 1 agosto. E la NFL dovrebbe iniziare la sua stagione a settembre. Tuttavia, con il numero di casi di coronavirus in aumento, incluso 59 giocatori della NFL che sono risultati positivi – permane il potenziale ritorno di importanti campionati sportivi solo per riprendere la pausa.

Quindi, se lo sport dovesse sparire di nuovo, cosa succede ai dollari pubblicitari corrispondenti? “È la domanda da miliardi di dollari. Lo vedo in una e-mail ogni singolo giorno “, ha detto un dirigente dell’agenzia.

Gli inserzionisti probabilmente gestiranno una seconda pausa sportiva in modo diverso rispetto alla prima. Quando i grandi sport hanno messo in pausa o posticipato le loro stagioni a marzo, la maggior parte degli inserzionisti si è seduta sui soldi che avevano messo da parte e ha aspettato di spenderli una volta ripresi i giochi. Questa volta, tuttavia, gli inserzionisti avrebbero maggiori probabilità di spendere quei soldi per accelerare il recupero delle loro attività. L’unico problema è che il più ampio mercato di annunci TV, compresi i servizi di streaming e le piattaforme di video digitali, potrebbe non essere in grado di soddisfare completamente un tale diluvio di domanda, sulla base di interviste con cinque dirigenti di agenzia.

“Non esiste un vero sostituto [for live sports]. Vorrei che ci fosse, che potremmo dire che è YouTube. Ma non c’è per lo sport. A livello di NFL, hai decine di milioni di spettatori contemporaneamente per tre ore. Non c’è spazio nei media che puoi ricreare “, ha detto il dirigente dell’agenzia.

L’ampio raggio d’azione offerto dagli inserzionisti per un periodo di tempo prolungato è il motivo per cui le aziende spendono cumulativamente miliardi di dollari per le campagne aeree nell’ambito dei principali campionati sportivi. Gli inserzionisti hanno speso collettivamente $ 4,6 miliardi per pubblicizzare solo durante la stagione più recente della NFL, secondo i dati di Kantar Media. Nel frattempo, le più recenti stagioni complete di NBA, NHL e MLB hanno attirato $ 2 miliardi, per l’azienda di misurazione dei media.

Sotto pressione

Nel peggiore dei casi in cui tutti i principali campionati sportivi chiamano timeout a causa della continua crisi del coronavirus, è improbabile che il denaro si trovi nei conti bancari degli inserzionisti – almeno fino a quando possono aiutarlo.

Non solo gli inserzionisti sono spinti a compensare l’attività che probabilmente hanno perso nei primi mesi della crisi, ma sono anche sotto pressione per assicurarsi che raggiungano il loro numero di vendite nel terzo e nel quarto trimestre. Inoltre, alcuni inserzionisti hanno posticipato il lancio dei prodotti e le campagne corrispondenti fino alla caduta, nella speranza che la crisi si placasse e tornassero a tentare eventi come lo sport.

“È un po ‘diverso rispetto a marzo quando non solo lo sport è stato chiuso ma tutto è stato chiuso. Ora sembra che le aziende saranno aperte in una certa misura, ma non possono fare affidamento sullo sport per essere il loro megafono ”, ha affermato un secondo dirigente dell’agenzia.

Ciò lascerebbe gli acquirenti di annunci e i venditori di annunci alla ricerca di case alternative per i miliardi di dollari rimasti nel limbo se ci fosse un altro periodo di pausa nello sport.

Alternative TV

La prima alternativa per gli inserzionisti a reindirizzare i loro dollari sarebbe l’altra programmazione delle reti televisive.

Gruppi di reti come Disney, NBCUniversal, WarnerMedia e ViacomCBS, sarebbero in grado di indirizzare gli inserzionisti verso i loro portafogli più ampi, come gli spettacoli in prima serata delle loro reti di trasmissione, nonché le loro reti via cavo e di intrattenimento. Tuttavia, alcuni inserzionisti sono già diffidenti nei confronti dei notiziari, e i dirigenti delle agenzie hanno affermato che aumenterà solo quando le elezioni presidenziali statunitensi si avvicinano a novembre e la copertura politica rappresenta una quota maggiore delle trasmissioni di notizie. Nel frattempo, l’arresto della produzione ha messo in dubbio se le reti disporranno di una nuova programmazione sufficiente per attirare un pubblico abbastanza vasto.

“Ci piacerebbe tornare a Warner o Disney, ma in alcuni casi potrebbero non essere in grado di prenderlo in capacità perché lo sport genera valutazioni più elevate”, ha detto un dirigente della terza agenzia.

“M * A * S * H ​​non è più attivo, quindi non è che ci siano spettacoli che lo assorbiranno”, ha detto il secondo dirigente dell’agenzia.

Di conseguenza, gli inserzionisti e le loro agenzie probabilmente chiederebbero di invocare le clausole generalmente incluse nei loro contratti con le reti che consentono loro di concludere affari quando la programmazione contro cui hanno acquistato gli annunci non viene trasmessa.

“I clienti aspettavano da così tanto tempo con questi dollari tenuti in ostaggio, quindi come hai potuto continuare a tenerli?” disse un quarto dirigente di agenzia.

Streaming passi dentro

Quindi dove andrebbero gli annunci pubblicitari se non ad altre programmazioni TV? Streaming, affermano i dirigenti delle agenzie, citando l’ondata di spettatori in streaming da marzo e lo spostamento dei dollari pubblicitari è già in corso. Il reindirizzamento di dollari allo streaming potrebbe mantenere un po ‘di quei soldi con le reti televisive che hanno stabilito impronte di streaming supportate da pubblicità, come Disney, che possiede Hulu; ViacomCBS, che possiede Pluto TV e CBS All Access; e Fox, che possiede Tubi. “Normalmente proviamo a reprimere i dollari con il proprietario dei media ovunque abbia senso per il cliente”, ha affermato un quinto dirigente di agenzia.

Tuttavia, potrebbero esserci dei limiti su quanto gli inserzionisti richiedono che le proprietà di streaming delle reti siano in grado di soddisfare. “Potremmo non essere in grado di prendere $ 10 milioni di NBA e reinvestire tutto in Hulu”, ha detto il dirigente della terza agenzia.

Naturalmente, ci sono molte altre opzioni. Altri servizi di streaming si contenderebbero una fetta di quei soldi e piattaforme TV connesse come Amazon, Roku e Samsung sarebbero in grado di mettere la loro capacità di vendere annunci attraverso le varie app di streaming sulle loro piattaforme. Non solo gli inserzionisti hanno visto come gli spettatori dello streaming sono aumentati da marzo, ma “circa il 50% di questi provengono da spettatori sportivi”, ha affermato il primo dirigente dell’agenzia, citando un mix di ricerca interna ed esterna, inclusa la ricerca fornita alla loro agenzia da alcune TV reti.

Anche piattaforme come Facebook e YouTube sarebbero candidate, considerando i miliardi di persone che le usano ogni mese. Tuttavia, gli inserzionisti sportivi televisivi fanno una distinzione nel livello di programmazione che cercano e discernono in che modo i loro dollari verrebbero assegnati alle piattaforme di social video.

“Penso sicuramente che saremmo più inclini a contenuti premium su CTV e OTT. Potrebbero esserci alcuni casi in cui YouTube Select è presente “, ha affermato il dirigente della terza agenzia, riferendosi al programma di acquisto di annunci di YouTube che limita gli annunci a un elenco curato dei suoi canali più popolari.

Ma la linea di fondo è che, anche se alcuni dollari pubblicitari si spostano in caso di un’altra pausa sportiva, i dirigenti dell’agenzia ritengono che non ci sarebbe abbastanza spazio su TV, streaming e video digitale per tutti quei soldi per trovare una nuova casa .

“Non c’è abbastanza video per soddisfare quel tipo di domanda del mercato”, ha detto il secondo dirigente dell’agenzia. “La NFL è più della metà dei 100 programmi più votati ogni anno e stai parlando tra $ 300.000 e $ 600.000 uno spot volte 82 spot una partita volte comunque molti giochi. I numeri diventano piuttosto sbalorditivi. “

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