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Il coronavirus è ancora in circolazione – devastando interi stati, con tassi di infezione in aumento in tutto il paese.
Ma gli esperti di marketing preferirebbero semplicemente, beh, far finta di no.
È un cambiamento rispetto a pochi mesi fa, quando gli annunci di risposta al coronavirus degli inserzionisti erano di gran moda, poiché tutti cercavano di dire al pubblico che eravamo presenti insieme.
Gli annunci di risposta iniziale variavano in base al marchio. Buick ti ha detto che erano “qui per aiutare” durante “Questi tempi senza precedenti.” Walmart, nel frattempo, ha celebrato i suoi dipendenti come “eroi”. Nike si è allenato e ha fatto sport a casa come a spostare per il bene superiore.
Ma è cambiato, quattro mesi in questa pandemia. Per gli inserzionisti, sembra che i clienti siano stanchi di ricordare il virus, quindi creare nuovi spot che affrontano direttamente la pandemia potrebbe rivelarsi difficile anche se continua. Ciò significa che gli esperti di marketing devono ora trovare un nuovo approccio.
Ai primi di giugno ho parlato con esperti di marketing sul superamento del coronavirus messaggistica. Hanno detto che farlo era per necessità in quanto “le persone non vogliono che i marchi ricordino loro costantemente le circostanze in cui si trovano”, ha dichiarato Chris Sojka, CCO e co-fondatore di Madwell in quel momento. Tornare ai prodotti di marketing era necessario non solo per essere utile, ma anche per aiutare a rilanciare l’economia, affermavano i dirigenti dell’agenzia.
Ora, poiché è sempre più chiaro che qualsiasi ritorno a qualunque cosa “normale” potrebbe non avvenire in autunno, gli esperti di marketing stanno lavorando per capire come continuare a fare pubblicità tra l’incertezza e le ricadute dovute al virus. Se chiedi ai dirigenti e ai dipendenti delle agenzie in che modo gli esperti di marketing gestiscono tale compito, ti diranno che è un atto di bilanciamento poiché gli esperti di marketing non vogliono apparire “sordi” ma non vogliono esagerare con i messaggi come il annunci con risposta iniziale.
“È difficile riconoscere Covid direttamente e quindi aggirare con garbo la vendita di qualcosa”, ha dichiarato Mark Pytlik, CEO di Stink Studios. “La migliore pubblicità Covid che ho visto ha riconosciuto la pandemia implicitamente piuttosto che esplicitamente.”
L’uso dei riferimenti impliciti alla pandemia nel copywriting – ovvero l’abbigliamento del lanciatore come “comodo” piuttosto che perfetto per lavorare da casa – è stato popolare negli ultimi mesi, secondo i dirigenti dell’agenzia. È probabile che tale approccio continui perché ciò consente agli esperti di marketing di affrontare ciò che sta accadendo senza menzionarlo direttamente.
Alcuni esperti di marketing sono alla ricerca di modi per affrontare la pandemia con il marketing “Covid response light”, come afferma un copywriter. Ciò che apparirà varierà a seconda del marchio, ma le agenzie stanno cercando di evitare di mostrare grandi incontri di persone nelle pubblicità poiché i consumatori in gran parte del paese non sono ancora in grado di farlo.
Naturalmente, il coronavirus non è l’elefante nella stanza semplicemente perché le persone sono stanche di sentirne parlare. Poiché la risposta alla pandemia, soprattutto se indossare o meno le maschere, è stata polarizzata politicamente rivolgendosi direttamente al coronavirus potrebbe rischiare che un marchio venga coinvolto in una conversazione politica, secondo i dirigenti dell’agenzia, che affermano che il rischio non vale la pena. .
“Più grande è il marchio e più persone si rivolgono a, maggiore è la probabilità che si polarizzi per il proprio pubblico”, ha affermato un dirigente di agenzia del perché alcuni marchi preferirebbero non affrontare più il coronavirus direttamente nelle pubblicità.
Evitare di parlare direttamente del coronavirus non riguarda interamente la politica. Il marketing che affronta la pandemia a testa alta non è facile e le persone non rispondono bene agli annunci deprimenti, secondo i dirigenti dell’agenzia, che sostengono che alcuni sperano ancora di tornare alla normalità all’inizio del prossimo anno poiché è più facile gestire un qualche mese di incertezza.
“Le persone vogliono qualcosa in cui guardare avanti e in cui credere”, ha affermato un acquirente di contenuti multimediali. “Dire che il mondo è tornato alla” normalità “in pochi mesi è qualcosa in cui credere e rendere la vita più facile.”
