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Lo sport dal vivo è tornato sugli schermi negli ultimi due mesi, e come il Premier League del Regno Unito, hanno visto un picco di numeri TV lineari a causa del pubblico affamato di sport. E mentre quell’ascensore potrebbe essere prevedibile, ciò che franchising sportivi ed editori hanno fatto durante il blocco del coronavirus probabilmente ha aiutato a mantenere i fan nelle loro liste di visualizzazione.
La mancanza di opportunità di pubblicità sportiva in diretta sulla TV lineare ha ampliato la portata delle partnership di contenuti a marchio – espandendo la natura dei tradizionali accordi di sponsorizzazione oltre il badge – e ha spinto gli inserzionisti a sentirsi più a proprio agio con la programmazione su piattaforme social e contenuti guidati dai fan.
Come per tutte le tendenze guidate dal coronavirus, questa è stata un’accelerazione piuttosto che un cambiamento, ha affermato Richard Barker, amministratore delegato di M&C Saatchi Sport & Entertainment.
“La sponsorizzazione è famosa se si entra e si esce, ma il ritmo dell’innovazione è stato incredibile”, ha detto. “Lo sport è ancora un pubblico difficile da raggiungere, ma il pubblico è ancora lì. La mancanza di un pubblico all’interno dello stadio influisce sul valore e sulla qualità del prodotto, ma sport come il calcio hanno un enorme ecosistema di blog e giocatori. La maggior parte dei marchi è ancora impegnata nella passione e nella strategia di sponsorizzazione. “
Mentre il coronavirus ha cancellato gli sport dal vivo per mesi, la maggior parte delle emittenti e dei canali sportivi si sono dilettati in generato dall’utente o archiviare filmati per riempire feed lineari e digitali e intrattenere il pubblico.
Questo è il percorso intrapreso dallo studio di contenuti digitali e dall’emittente Little Dot Studios, che gestisce fino a 30 canali di social media sportivi, tra cui la competizione calcistica britannica Emirates Cup, campionato di calcio italiano Serie A e la competizione di rugby Premiership Rugby. In genere i contenuti durante la bassa stagione estiva del calcio includono filmati d’archivio sui suoi canali social, guardando indietro ai momenti salienti della scorsa stagione e a quello che succederà dopo.
“Ci siamo concentrati sull’elemento nostalgia a cui pensavamo che le persone si sarebbero rivolte, rivivendo storie passate e grandi momenti”, ha affermato Robbie Spargo, responsabile dello sport presso Little Dot Studios.
Per ricreare l’evento sentendolo trasmesso in streaming i vecchi giochi della Coppa d’Inghilterra degli anni ’90 e 2000 una volta alla settimana, integrati con diversi riassunti e momenti salienti incentrati sulla trama di giocatori o squadre specifici. Su Facebook, il pubblico è cresciuto a oltre 2,1 milioni, in particolare nelle fasce di età più avanzata che avevano visto le partite per la prima volta. Il tasso di interazione sui post di Facebook è passato dallo 0,09% di dicembre allo 0,84% di luglio, secondo CrowdTangle.
Lo slancio è stato stimolato anche da club, tifosi e federazioni che si sono uniti. Durante una riproduzione del 2014 Arsenal contro Hull City, il video aveva 400.000 visualizzazioni di YouTube, tre quarti delle quali erano live, grazie alla squadra di calcio dell’Arsenal che amplificava il flusso. Spargo ha affermato che il tempo di visualizzazione è stato di 30 minuti, superiore ai tempi di visualizzazione generali di YouTube di circa tre minuti per i video più lunghi, ha affermato.
L’aumento delle visualizzazioni e il potenziale commerciale di piattaforme come YouTube ha fatto sì che le entrate pubblicitarie di Little Dot siano state relativamente buone e migliori del previsto, ma Spargo non avrebbe condiviso i dettagli. Little Dot vende direttamente parte del suo inventario di YouTube, il che significa che può negoziare tariffe più elevate. Il team di vendita dello studio ha ampliato la portata dei servizi digitali offerti ai marchi.
“Il digitale è diventato più un punto focale nel settore dello sport”, ha affermato Spargo. “Le federazioni hanno un gran numero di partner commerciali che da marzo a poco tempo fa non hanno ricevuto esposizione attraverso la TV dalle apparenze dei giocatori, c’è stata una rinnovata attenzione su dove possono ottenere il loro valore”, ha detto, aggiungendo “i partner commerciali si stanno avvicinando al digitale risorse, è la maturità per la sponsorizzazione digitale dei contenuti con marchio. In precedenza il digitale non era stato visto per tirare il suo peso rispetto ad altre risorse. “
Con un inventario meno tradizionale disponibile, il blocco ha aumentato il valore delle partnership di contenuti a marchio sia per i team che per i club che perdono le entrate del giorno della partita e gli inserzionisti che perdono i risultati concordati, ha concordato Aaron Duckmanton, responsabile globale del marketing dei social piattaforma di monetizzazione video Grabyo.
Per contrastare questo, ad esempio, il Southampton Football Club ha aumentato la quantità di contenuti della sola giornata digitale, inclusi accumuli dal vivo, annunci di squadre, statistiche in-match e momenti salienti in tempo reale. Collabora inoltre con numerosi partner di contenuti di marca come eToro, Domino’s Pizza e Utlilta.
“L’ascesa della visualizzazione di video su piattaforme sociali e digitali ha spinto gli inserzionisti a essere maggiormente coinvolti in contenuti autentici e incentrati sui fan”, ha aggiunto. “Il social video dal vivo stimola il coinvolgimento, i tempi di visione più lunghi e, in definitiva, una maggiore esposizione.”
Sempre meno persone negli stadi e un onere sui social media hanno spinto i club a creare nuovi formati di contenuti che sono quasi garantiti per ottenere visualizzazioni dai fan affamati di sport, almeno a breve termine. Durante i nuovi spettacoli della giornata di Manchester City “Non siamo davvero qui”, i fan si sintonizzano per trasmettere trasmissioni social per connettersi con la loro comunità e accedere a più contesto all’interno del club.
Ma i vantaggi del targeting digitale e delle partnership più ampie non compenseranno completamente le perdite negli sport lineari dal vivo. Se le stagioni continuano a subire ritardi, ci saranno inevitabili scontri nella programmazione, non essere in grado di ottenere il tempo di trasmissione e una rilevante esposizione commerciale comporterà perdite finanziarie percepite attraverso lo sport nei prossimi anni.
La preoccupazione non è tanto che gli sport dal vivo nel Regno Unito si chiuderanno di nuovo, a differenza delle crescenti paure negli Stati Uniti, ma come tagliare l’eccesso di impianti sportivi nei prossimi 12 mesi.
“Come si mantiene la fidelizzazione del pubblico e l’attenzione quando ci sono marchi più grandi e più potenti che gridano più forte?” disse Spargo. “Molto di questo riguarda la pianificazione e la strategia dei contenuti, l’elaborazione della tua voce e cosa dire, i contenuti che lo esprimono e le strategie di amplificazione che li circondano”.
