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All’inizio del secondo trimestre, quando la pandemia di coronavirus ha preso piede negli Stati Uniti, molti importanti rivenditori hanno messo in pausa la pubblicità per mitigare le ricadute della crisi. Tuttavia, per alcuni marchi diretti al consumatore, il costo per mille impressioni più basso combinato con prodotti Hawking su richiesta come pantaloni della tuta o sedie da giardino ha reso un momento opportuno per spendere di più con alcuni rivenditori che raddoppiano la spesa pubblicitaria pianificata per il secondo trimestre, secondo agli acquirenti, che hanno rifiutato di nominare marchi specifici.
“Ci sono stati molti marchi che hanno numeri di tipo” shopping natalizio “a causa della pandemia”, ha affermato Chris Toy, CEO e fondatore di MarketerHire, una piattaforma indipendente per gli esperti di marketing. “Quindi il Natale è arrivato presto, praticamente.”
Per i marchi DTC in categorie come articoli per la casa, benessere, athleisure e bellezza, nonché mobili per ufficio e per esterni, l’aumento del budget pubblicitario ha generalmente portato a tassi di conversione più elevati a tassi di pubblicità più bassi rispetto a quelli normali, il che ha permesso loro di rendere “il loro secondo trimestre più grande di qualsiasi altro del loro [previous] quarto trimestre “, ha affermato Kevin Simonson, vp di social di Wpromote, aggiungendo che i marchi DTC che potrebbero aumentare la spesa pubblicitaria durante il secondo trimestre probabilmente hanno speso tra il 50% e il 100% in più del previsto.
Ad esempio, Toy ha affermato che “un marchio ha aumentato il budget pubblicitario da cinque cifre basse a gennaio a oltre $ 1 milione a giugno [going 20X what it had been spending.] Stanno vedendo una crescita redditizia inclusa la loro spesa pubblicitaria, quindi spenderanno il più possibile. ”
Poiché molti dei principali marketer hanno ridotto la pubblicità durante il secondo trimestre, i CPM su Facebook sono diminuiti. I CPM di Facebook hanno toccato il fondo a $ 4,83 la settimana del 5 aprile, secondo Simonson, che ha aggiunto che tali tassi sono risaliti a maggio (la settimana del 25 maggio, i CPM sono stati di $ 8,22) ma sono scesi di nuovo all’inizio di giugno (la settimana di giugno 8, i CPM di Facebook erano $ 7,59; la settimana del 15 giugno, i CPM di Facebook erano $ 6,72). “Per noi va bene perché significa che l’accordo è ancora concluso”, ha detto Simonson.
Pur approfittando di prezzi degli annunci inferiori al normale, gli acquirenti di media affermano che i marchi DTC che sono stati in grado di fare durante il secondo trimestre non lo hanno fatto semplicemente a causa dei prezzi più convenienti. Invece, i tassi di conversione migliorati per i prodotti richiesti hanno dato ai marchi DTC che hanno approfittato della spinta a spendere di più nel secondo trimestre.
“I marchi che stanno spendendo di più lo fanno perché vedono tassi di conversione migliori”, ha affermato Toy. “I tassi di annunci più bassi sono stati più casuali che altro. Un piacere avere, ma non l’autista. ”
Il fatto che le società DTC siano più “agili” dei principali operatori di marketing rende più semplice sfruttare il momento, secondo Duane Brown, fondatore e responsabile della strategia di Take Some Risk, un’agenzia di marketing delle prestazioni. Non è chiaro se i marchi DTC che hanno speso di più durante il secondo trimestre finiranno per ridurre la spesa pubblicitaria nel terzo o nel quarto trimestre perché lo hanno fatto.
“Le società DTC in generale sono molto più fluide e opportuniste con i loro budget pubblicitari rispetto alle entità più grandi”, ha affermato Simonson. “Quindi non è così tanto che la nostra spesa per il quarto trimestre è destinata al secondo trimestre, ma è più simile a loro, ‘Troveremo un modo per spendere di più ora perché funziona meglio che mai.'”
Per coloro che sono stati in grado di spendere di più nel secondo trimestre e hanno raggiunto risultati migliori rispetto ai normali tassi di conversione, “hanno sostanzialmente ottenuto un vantaggio sul loro obiettivo annuale”, ha affermato Simonson, aggiungendo che i marchi DTC hanno obiettivi a breve e lungo termine imposti dagli investitori . “Non devono essere sotto la pistola. C’è meno pressione perché sono stati caricati in anticipo nel secondo trimestre. “
Raggiungere gli obiettivi di guadagno all’inizio dell’anno grazie a spendere di più in pubblicità durante il secondo trimestre sarà utile per alcuni marchi, secondo gli acquirenti. Detto questo, altri non sono così ottimisti sul fatto che spendere di più per la pubblicità nel secondo trimestre abbia allentato la pressione per raggiungere gli obiettivi di guadagno dell’anno poiché le ricadute del coronavirus non sono finite e il raggiungimento di tali obiettivi sarà probabilmente più difficile nel corso dell’anno.
“I CPM economici fanno parte della conversazione, ma principalmente si parla di obiettivi di entrate”, ha dichiarato Jeremy Sonne, amministratore delegato di Moonshine Marketing. “Vedrai le cose diventare di nuovo molto occupate dal punto di vista pubblicitario, tuttavia, ci sono difficoltà economiche reali che hanno e continuano ad esistere a causa delle ricadute dei blocchi”.
Sonne ha continuato: “Le aziende sono ansiose di tornare in pista con i loro obiettivi di guadagno, ma l’economia con cui siamo entrati in blocco non è quella con cui stiamo lasciando. Tutti questi inserzionisti molto desiderosi attirati dalla promessa di CPM economici si troveranno a combattere su una torta molto più piccola della spesa dei consumatori [later in the year]“.
