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L’estate è di solito un periodo non ottimale per vendere pubblicità. Ma per gli editori che fanno affidamento su scambi aperti per le entrate pubblicitarie programmatiche, gli ultimi due mesi sono stati tra i più caldi dell’anno.
L’editore di notizie e politica Salon chiuderà probabilmente giugno e luglio con i suoi ricavi in aumento di anno in anno per entrambi i mesi, grazie a settimane di massimi sostenuti nei CPM per l’inventario del sito e RPM per le sue pagine. Durante i primi 23 giorni di luglio, le entrate programmatiche di Salon sono aumentate del 25% su base annua nello stesso periodo, ha dichiarato il responsabile delle entrate Justin Wohl, anche se ha rifiutato di condividere importi in dollari specifici.
“Abbiamo visto alcune delle migliori tariffe che avevamo visto dall’inizio di marzo nelle ultime due settimane di giugno”, ha aggiunto Wohl.
Si prevede che i ricavi del secondo trimestre del Salon continueranno a diminuire, anno dopo anno, a causa del grande calo delle spese pubblicitarie nel settore nella scorsa primavera. Ma i suoi risultati nelle ultime sette settimane hanno fatto sentire Wohl cautamente ottimista verso la seconda metà dell’anno e sono tutt’altro che atipici.
Grazie all’aumento delle spese degli inserzionisti che hanno dovuto ridurre o mettere in pausa le loro spese nel secondo trimestre, la domanda negli scambi aperti è balzata, secondo fonti di due diverse agenzie pubblicitarie focalizzate sulla pubblicità programmatica.
Ben Hovaness, amministratore delegato dell’innovazione del mercato presso Omnicom Media Group, ha affermato che i volumi di spesa pubblicitaria erano per lo più tornati a dove erano stati nel primo trimestre del 2020 e che in alcuni giorni di giugno il volume ha effettivamente superato i picchi del primo trimestre. Luglio, sebbene leggermente più basso, è stato “molto più forte di quando le cose erano in depressione”, ha aggiunto Hovaness.
Tuttavia, ci sono segnali che i recenti bei tempi potrebbero non durare per sempre: parte della spesa proviene da fonti come la NBC Universal, che sta investendo denaro nella promozione di Peacock, e molte fonti di acquisto e vendita temono che i legislatori ” la mancata approvazione di un nuovo pacchetto di aiuti economici in sostituzione di quello che è scaduto questa settimana potrebbe annullare molti dei progressi compiuti dall’economia.
Ma per ora, gli editori e le agenzie hanno entrambi beneficiato degli acquirenti di annunci che agiscono secondo un vecchio adagio.
“Ne scherzo internamente, ma la cosa che ha danneggiato il marketing in passato è quel vecchio detto: ‘Se non lo usi, lo perdi'”, ha dichiarato Tyler Bishop, CMO della piattaforma di ottimizzazione degli annunci pubblicitari Ezoic.
Gli editori hanno avuto un pestaggio nei mercati programmatici a marzo e aprile quando il traffico è aumentato e gli inserzionisti hanno sospeso le loro spese mentre hanno capito come rispondere a una pandemia incombente. Il risultato è stato un picco di traffico al 30% mentre i CPM sono calati fino al 20%.
Ma dopo aver toccato il fondo della depressione alla fine di marzo, la spesa programmatica ha iniziato a tornare indietro. L’indice delle entrate pubblicitarie Ezoic, che traccia il valore dell’inventario degli annunci online rispetto a un massimo storico su migliaia di siti Web, ha mostrato che il valore dell’inventario è tornato al rialzo da allora, con valori a giugno e luglio che hanno ampiamente battuto le controparti del 2019.
Parte di tale spesa è derivata dagli inserzionisti che adeguano il loro mix di media, assorbendo denaro da aree come fuori casa, che continua a lottare mentre i consumatori continuano a lavorare in remoto e viaggiano meno.
“Devi guardare dove sono i bulbi oculari”, ha detto Ray Jenkin, CEO nordamericano dell’agenzia programmatica Hybrid Theory, che ha notato che alcuni clienti della sua agenzia hanno investito molti dei loro budget nella pubblicità programmatica nelle ultime settimane.
Jenkin ha avvertito che è improbabile che i bei tempi durino. “Non credo che possiamo guardare a giugno e luglio e dire che è una tendenza lungimirante”, ha detto Jenkin, osservando che la scadenza delle indennità di disoccupazione versate dal governo federale potrebbe causare un calo. “Non credo che vedremo un ritorno alla pausa completa, ma vedremo un po ‘di cautela”, ha detto Jenkin.
Clark Benson, CEO di Ranker, ha affermato che i CPM per l’inventario del suo sito sugli scambi aperti sono ancora in calo di “circa il 10%”, anno dopo anno a luglio. Ma una vampata di visitatori del sito – il traffico di Ranker è aumentato ogni mese da marzo, secondo i dati di SimilarWeb – così come alcune proiezioni prudenti che Benson e il suo team hanno fatto all’inizio dell’anno, lo hanno lasciato stare bene con questi risultati.
“Sento che è una manna dal cielo rispetto a quello che mi aspettavo”, ha detto Benson. “Sentiamo sollievo che il cielo non è caduto.”
