I WTF sono blocklist ombra e come possono dare un morso alle entrate dei publisher

WTF è una block list shadow?

La prima cosa da sapere è che le blocklist shadow non sono un elenco letterale. Sono un termine generico per descrivere quei casi in cui un acquirente, nel tentativo di evitare il finanziamento di editori non autorizzati, utilizza gli algoritmi per farlo senza far sapere all’editore il motivo. Un editore o sa che un acquirente ha smesso di fare offerte per il proprio spazio pubblicitario ma non sa perché o non sa che sta accadendo perché i fornitori di tecnologia pubblicitaria che vendono non segnalano il problema. Ad ogni modo, gli editori perdono denaro.

Il sito tecnico XDA Developers ha recentemente registrato un calo delle entrate del 30% dall’oggi al domani quando la piattaforma DV360 sul lato della domanda di Google ha smesso di acquistare annunci sul suo sito, ha affermato Boris Shterev, responsabile marketing di PubGalaxy, la società di gestione degli annunci che l’editore ha assunto per risolvere il problema. L’indagine è iniziata ad ottobre e ci sono voluti cinque mesi di tentativi ed errori prima che il DSP di Google riprendesse le offerte a febbraio. Anche allora, gli investigatori non sono stati in grado di dire con certezza cosa hanno fatto per uscire dalla block list ombra, ha detto Shterev.

Perché sono le blocklist shadow a dado duro da rompere per gli editori?

Molti editori non sono abbastanza vicini alle piattaforme dal lato della domanda per chiedere perché hanno smesso di fare offerte per lo spazio pubblicitario. Ottenere queste risposte non è semplice, come hanno scoperto i dirigenti di XDA Developers. “Google può essere proprietario di entrambi i lati del mercato, ma sono entità separate, quindi un editore non può semplicemente passare dal lato in cui vende annunci e chiedere perché il lato della domanda non funziona”, ha affermato Shterev.

E anche se gli editori fossero in grado di parlare con entrambi i lati del mercato di Google, c’è una possibilità che non sarebbero ancora in grado di fare. “Google non vuole distribuire l’algoritmo su come funzionano i propri sistemi perché le persone troverebbero modi per ingannarlo”, ha affermato Shterev.

Le blocklist shadow non sono solo un problema di Google, tuttavia. È solo più facile per gli editori individuare quando Google smette di fare offerte per i loro annunci perché rappresenta una grande fetta delle loro entrate pubblicitarie online.

“È per questo che ogni volta che analizziamo un calo delle prestazioni per i publisher, esaminiamo tutti i diversi fattori che potrebbero influenzarlo a volte l’impatto [of shadow blocklists] non è visibile “, ha affermato Mirela Kolarova, responsabile dei team di gestione dei rendimenti e degli account di PubGalaxy.

Cosa devo fare se trovo che i miei annunci vengono inspiegabilmente bloccati?

La prima cosa da fare è verificare che il sito non stia facendo nulla di visibilmente sbagliato o nefasto per ottenere entrate pubblicitarie. È un processo lungo e arduo che ha visto PubGalaxy testare un miscuglio di teorie, dall’analisi del traffico bot in arrivo al sito degli sviluppatori XDA, fino a ottenere le agenzie che fanno offerte sul traffico per vedere come le pagine venivano etichettate dal DSP di Google.

Alla fine, gli investigatori hanno scoperto che cosa pensano abbia causato il problema. Le due società che hanno gestito gli affiliati e commentano gli aspetti del sito offrivano anche annunci pubblicitari come parte dell’accordo. Ciò significava che ogni volta che Google – o un altro fornitore di tecnologia pubblicitaria – decidevano di non fare offerte sugli annunci venduti da quelle aziende perché la pagina conteneva contenuti discutibili, veniva loro inviato un avviso. Di solito, tali avvisi vengono passati all’editore. Ma né le società affiliate né i commenti di solito aiutano a vendere l’inventario degli editori e quindi non avevano pensato di trasmettere tali avvisi agli sviluppatori XDA, ha affermato Kolarova. Avrebbero potuto ricevere quelle notifiche “per anni” e non saperlo, ha detto.

“Una volta che l’editore era a conoscenza delle violazioni della pagina hanno risolto tutto”, ha detto. “Non abbiamo avuto violazioni della pagina per un giorno e, successivamente, abbiamo ottenuto la nostra richiesta.

Inizia con chi vende

È un problema che potrebbe causare un arresto delle entrate per molti editori ignari. In effetti, ci sono altri due editori che lavorano con PubGalaxy su indagini simili, ha affermato Kolarova. Altri dirigenti della tecnologia pubblicitaria sostengono che l’indagine degli sviluppatori XDA mette in luce preoccupazioni da parte dell’editore. Il termine è nuovo, ha detto un dirigente, ma il problema è una “cosa reale”.

“In definitiva, la storia di XDA riguardava la monetizzazione e la mancanza di governance e controlli su chi vendeva”, ha dichiarato John Donahue, CEO della società di consulenza WLxJS. “Se un editore è preoccupato per chi li sta acquistando, dovrebbe iniziare con chi li sta vendendo e dare la governance su questo”.

Gli inserzionisti dovrebbero preoccuparsene?

Dipende da quanto un inserzionista si preoccupa delle impressioni che ha vinto e perso. La maggior parte non è abbastanza vicina a quelle impressioni per le blocklist shadow da essere un problema adesso. Come ha spiegato Shterev: “Non credo che molti inserzionisti sappiano davvero come valutare i siti da cui acquistano. Si affidano alle piattaforme per farlo per loro. “