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Una recessione causata da una pandemia ha portato a enormi interruzioni dei flussi di entrate degli editori. Ciò associato a richieste a livello nazionale di cambiamenti sistematici ha indotto le aziende dei media a riconsiderare il modo in cui la diversità e l’inclusione sono prioritarie nei loro processi e culture aziendali. Cinque dirigenti dei media hanno condiviso le loro previsioni con Digiday per quali cambiamenti dovrebbero uscire da questo periodo turbolento.

Dal punto di vista del consumatore, il responsabile delle analisi approfondite del Gruppo Nove Ashish Patel ha affermato che, man mano che le persone trascorrono quantità crescenti di tempo su piattaforme di social media, più saranno inondate da annunci transazionali. “Non posso dirti con quante marche di maschere casuali sono preso di mira”, ha detto. “Non conosci davvero i marchi che escono dal nulla. È difficile misurare la qualità e da dove provengono le cose e come sono fatte le cose. ”

Di conseguenza, Patel ha affermato che esiste una grande opportunità per gli editori che hanno anni di fiducia del pubblico maturata per lavorare con gli inserzionisti oltre a spingere la consapevolezza nelle campagne e a dare seriamente considerazione ai consigli sui prodotti.

“È un vantaggio in più per gli affiliati”, ha affermato Patel, aggiungendo che l’affiliato è ora un nuovo modello di entrate per gli editori. Tuttavia, ha affermato che il Gruppo Nove in particolare è molto interessato a estendere il tradizionale modello di affiliazione per includere il gioco su scala dei social media, nonché a utilizzare i dati raccolti dal lato affiliato dell’azienda e a lavorare direttamente con gli inserzionisti per sfruttare tali approfondimenti e guidare più transazioni.

Il lungo gioco

Meredith ha firmato più accordi pluriennali e multimediali con gli inserzionisti durante la pandemia e, secondo l’amministratore delegato digitale Catherine Levene, tale tendenza non dovrebbe rallentare presto. Durante la pandemia, Levine ha affermato che la società ha chiuso 10 partnership commerciali congiunte, alcune delle quali erano rinnovi e altre erano nuove attività per l’azienda.

Si tratta di partnership che spesso includono un prodotto sviluppato da Meredith utilizzando i dati proprietari dell’editore per determinare su quale pubblico sarebbe disposto a spendere i propri soldi.

“Queste offerte non avvengono dall’oggi al domani. Richiedono mesi e mesi di sviluppo per comprendere le reciproche attività commerciali. Non vogliono nemmeno affari a breve termine “, ha detto Levine. “Siamo in questo per il gioco lungo.”

Impegni virtuali qui per rimanere

Mentre le persone erano bloccate a casa con poche opzioni per l’intrattenimento offline, Joanna Lambert, capo dei consumatori di Verizon Media, ha affermato che le opzioni online per l’intrattenimento scritto, video e virtuale sono diventate illimitate. Di conseguenza, è diventato più competitivo per gli editori “rompere il rumore”, ha detto, e ha costretto le società di media a sviluppare una nuova copertura personalizzata e in tempo reale per il loro pubblico.

E mentre le attività della vita reale stanno tornando lentamente nel mix, Lambert ha affermato che le abitudini virtuali che si sono formate durante la pandemia avranno ancora i consumatori che tornano dalle aziende dei media in grado di fornire contenuti nuovi e innovativi.

Verizon Media, da un lato, ha dato la priorità allo sviluppo della realtà aumentata, ha affermato, perché è “adatto per amplificare contenuti video shoppable, giornalismo, eventi virtuali, concerti, aule e altro”, sia per i prodotti editoriali che per quelli pubblicitari. Inoltre, dopo aver raccolto quasi 1 miliardo di visualizzazioni video negli ultimi due mesi sui 30 eventi virtuali che la società ha ospitato, ha affermato che “gli eventi virtuali saranno una parte strategica della nostra programmazione per il futuro”.

Più sono i dati di prima parte, meglio è

Indipendentemente dalla pandemia, l’industria dei media sta ancora correndo a capofitto verso il giorno in cui il cookie di terze parti svanirà. “L’attuale crisi non ha cambiato il nostro percorso verso il futuro. Ha solo accelerato la necessità di arrivarci più velocemente “, ha affermato Kristen O’Hara, direttore generale di Hearst Magazines. Questo perché man mano che la pubblicità si esauriva e l’inventario degli annunci aumentava, solo le offerte più garantite venivano chiuse perché gli esperti di marketing volevano assicurarsi che i soldi spesi ottenessero il massimo rendimento.

“La capacità di analizzare quei dati è ancora più importante ora”, ha detto Levene di Meredith. “Non sono solo i dati, ma la capacità di ricavare informazioni dettagliate dai dati e reagire in tempo reale” creando nuovi contenuti e aiutando gli esperti di marketing ad adattare i loro messaggi in base a tali dati.

Le aziende che sono in grado di fornire approfondimenti su contenuti, pubblico e transazioni commerciali saranno le più riuscite in futuro, ha affermato O’Hara.

Monetizzazione per guidare i cambiamenti di cultura

“Dipendenti e consumatori tengono le aziende responsabili più che mai delle loro azioni a sostegno delle loro parole”, ha affermato Ryox Pauley di Vox Media. Per gli editori, ciò significa che dovranno essere più consapevoli della diversità nei loro team e della diversità che stanno mettendo in evidenza nei loro contenuti. Per i marchi, ciò significa un cambiamento nel modo in cui investono i loro budget di marketing per allinearsi maggiormente ai valori dell’azienda.

Vox ha avviato un nuovo programma di borse di studio retribuito per i dipendenti delle minoranze e ha impegnato 1,5 milioni di dollari in servizi di marketing e pubblicità per progetti allineati con l’equità e la giustizia razziale, secondo Pauley. Ma il cambiamento radicale non può essere fatto attraverso azioni insensate, ha detto.

Alcuni marchi, ha affermato Pauley, hanno iniziato a pensare alle sponsorizzazioni monetarie fatte attraverso le spese di marketing e si sono allineati per unirsi a Boicottaggio pubblicitario su Facebook, ma a livello di settore, “questa è stata una parte sottorappresentata della strategia di marketing per lungo tempo per un certo numero di marchi”, ha detto Pauley.

Italian Entrepreneur & King of Influencers.

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