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I marchi di moda stanno cominciando a mostrare di nuovo le loro cose.

Tre mesi dopo che il coronavirus ha fermato l’industria nel suo cammino, i marchi di moda stanno iniziando a spendere di nuovo in pubblicità, non solo per promuovere le linee autunno e inverno attualmente in produzione, ma per capitalizzare sulla domanda repressa dei consumatori mentre i negozi iniziano a riaprire e si spera stimolare le vendite di inventario che i marchi non potevano spostare all’inizio dell’anno.

Gli editori prenderanno punti luminosi ovunque possano trovarli. Ma i budget che sono stati sbloccati sono più focalizzati sui risultati di guida, hanno detto gli editori, e alcuni sostengono che si aspettano che la recente tendenza dei marchi di moda a fare campagne più grandi con un minor numero di partner acceleri quest’anno.

“Gli italiani sono tornati”, ha dichiarato Joshua Brandau, direttore delle entrate del Los Angeles Times, “Le case di moda chiedono esecuzioni grosse e audaci, acquisti di sezioni e solidi pacchetti multipiattaforma. Sono molto rialzista riguardo alla verticale. “

Per il contesto, gli inserzionisti nel settore dell’abbigliamento e della vendita al dettaglio hanno speso un totale di 4,75 miliardi di dollari in pubblicità nel 2019, secondo Kantar.

Il coronavirus ha colpito l’industria della moda con una dura combinazione di pugni. I blocchi in tutto il mondo, non solo in Cina ma in Italia e Francia, hanno interrotto improvvisamente la produzione nelle fabbriche e nei rivenditori di molte case di moda incapace di vendere online o di persona, sommariamente ordini all’ingrosso annullati avevano messo con marchi, lasciando loro un valore di milioni di dollari di prodotto che non avevano modo di vendere.

Aggiungendo gli insulti agli infortuni, le normative sul distanziamento sociale in città come New York e Los Angeles hanno significato che i marchi e le loro agenzie non riuscivano a mettere insieme gli equipaggi necessari per creare gli annunci chiari e stilizzati che erano abituati a mostrare ai consumatori.

“Avevi molti marchi creativi [assets] dall’anno scorso hanno dovuto capire come rinnovare e riutilizzare “, ha affermato Addia Cooper-Henry, fondatrice dell’agenzia creativa VMGroupe.

Di conseguenza, la spesa pubblicitaria tra i marchi di moda è precipitata a marzo e ha continuato a funzionare; nel complesso, la spesa pubblicitaria nella categoria è diminuita del 45% anno su anno nel secondo trimestre. Gran parte di ciò è stato causato dal calo degli annunci stampati, che rappresentano il 64% della spesa nella categoria, per Mediaradar.

Ma anche altri tipi di pubblicità sono scivolati precipitosamente. Escludendo le pubblicità stampate, la spesa anno su anno nella categoria è passata dal 6% a metà marzo a un calo di oltre il 15% nello spazio di circa un mese, secondo l’analisi Mediaradar condotta per questo articolo. A metà giugno, le analisi sono diminuite di oltre il 20% su base annua.

Shayna Kossove, capo delle entrate della pubblicazione di moda e lifestyle WhoWhatWear, ha dichiarato che la maggior parte dei suoi clienti ha fatto una pausa, piuttosto che annullare le proprie spese mentre cercavano di capire cosa fare. Ma anche quando i suoi clienti hanno formulato nuovi piani, Kossove ha detto che lei e il suo team sono andati settimane senza lanciare nuovi affari perché gli acquirenti erano così titubanti. In alcuni casi, non c’era nessuno da lanciare.

“In molti casi, i nostri clienti [contacts] sono stati licenziati o addirittura licenziati “, ha detto Kossove. “Era come ‘Chi chiami persino?'”

Tuttavia, a maggio, iniziarono le conversazioni. “Le conversazioni autunnali hanno
è successo “, ha detto Kossove. “Hanno davvero raccolto nell’ultimo mese.”

Alcune delle spese recenti sembrano progettate per capitalizzare sulla domanda repressa dei consumatori. I primi ritorni dai grandi negozi di scatole in apertura il mese scorso suggeriscono che ci sia qualche misura della domanda repressa dei consumatori per i marchi di capitalizzare.

Gli editori che sono in grado di offrire un affiliato o un componente di rendimento alle loro campagne sono posizionati meglio di quelli che offrono puramente media. Yuriy Boykiv, presidente di DentsuX, ha affermato che mentre alcuni marchi di moda “stanno ancora calibrando” le loro spese, le spese per il digitale e l’e-commerce sono aumentate.

La maggior parte delle conversazioni, tuttavia, si concentra sulla stagione autunnale, ha affermato Brandau. Mentre gli editori rimangono diffidare della vendita al dettaglio come categoria, sono ansiosi di avere conversazioni sulla seconda metà dell’anno. E gli inserzionisti di moda, per ora, sembrano aperti ad averli – nonostante la crescente minaccia del coronavirus nella cintura solare americana.

“Direi nel quarto trimestre, torneremo ai numeri che speravamo”, ha detto Kossove. “Probabilmente saremo ancora più vicini alla vecchia previsione.”

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