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Man mano che il passaggio alle iscrizioni diventa sempre più urgente per la sopravvivenza dei publisher, i programmi di invio delle newsletter sono diventati costanti e costanti modo economico di acquisizione nuovi abbonati rispetto alle acquisizioni a pagamento.
Fornendo incentivi tangibili, come magliette con il marchio o accesso a gruppi privati di Facebook, questi programmi sono anche un metodo più deliberato e proattivo per indurre gli abbonati esistenti a raccomandare una newsletter piuttosto che aspettare acquisizioni organiche.
Il passaparola e la promozione del marchio come abbonato sono un metodo eccellente per ottenere nuovi abbonati di alta qualità, secondo i leader di quattro editori di abbonamenti alla newsletter: The Hustle, Morning Brew, The Daily Pnut e Finimize. E i programmi di referral che gamify e consentono ai partecipanti di tenere traccia di quanto grande impatto abbiano avuto sulla crescita della base di abbonati di una newsletter in molti casi rendono quel partecipante un abbonato più prezioso di qualsiasi altro lettore.
Tuttavia, far decollare un programma di riferimento e crescere può essere un compito difficile e costoso, poiché spesso le pile tecnologiche per tali programmi sono costruite internamente e inoltre non fanno sempre appello ai sostenitori dei marchi più importanti nel modo in cui gli editori farebbero aspettarsi.
Nonostante ciò, i programmi di referral di Morning Brew e The Hustle hanno entrambi avuto successo nel far crescere il valore della vita dei partecipanti.
La newsletter tecnologica e commerciale The Hustle, che ha una newsletter quotidiana gratuita e un prodotto in abbonamento online a pagamento, ha un totale di 1,5 milioni di utenti attivi, secondo il presidente Adam Ryan. E a partire da ottobre, aveva 10.000 ambasciatori, o evangelisti del marchio che fanno parte del programma di riferimento di The Hustle.
Il valore della durata di un partecipante al programma di riferimento è più volte superiore rispetto all’abbonato medio, ha detto Ryan, aggiungendo che il tasso di apertura è doppio per un abbonato riferito rispetto a un abbonato medio. Ma c’è anche un importante valore aggiunto dal fatto che agli ambasciatori viene dato il primo accesso ai beta test e forniscono feedback sui nuovi prodotti a pagamento.
The Hustle prevede inoltre di lanciare un nuovo programma di ambasciatori per il suo prodotto a pagamento annuale. L’idea è che la società sarà in grado di attingere ulteriormente alla “lealtà che quel gruppo ha e monetizzarli in modo più efficace e ottenere più informazioni da loro più velocemente”, ha detto Ryan.
Il direttore operativo di Morning Brew, Austin Rief, ha dichiarato che la newsletter quotidiana ha oltre 2 milioni di abbonati e riceve, in media, 1.000 nuove iscrizioni dai referral al giorno. Più di 225.000 persone hanno indirizzato almeno una persona e il suo programma di referral rappresenta anche il 35% della crescita sulla newsletter quotidiana.
Il programma di referral ha avuto abbastanza successo per Morning Brew che l’editore ha creato programmi di referral anche per le sue newsletter verticali, tra cui Emerging Tech Brew e Retail Brew.
Vi è “molto potenziale per i programmi di riferimento e [I] sento che è un canale di crescita sottovalutato per gli autori di newsletter ”, ha affermato Martijn de Kuijper, fondatore dello strumento di redazione di newsletter editoriale. “Questi lettori sono molto coinvolti e hanno una relazione stretta e quindi hanno maggiori probabilità di diventare avvocati e fare riferimento ad altri”, ha aggiunto.
Il Daily Pnut, una newsletter quotidiana che copre le notizie globali, ha oltre 120.000 abbonati attivi e un tasso di apertura medio intorno al 40%, secondo Tim Hsia, CEO della società madre della newsletter Media Mobilize. I lettori che hanno superato il suo programma di riferimento, tuttavia, hanno un tasso di apertura medio molto più elevato del 51%.
La newsletter ha rilanciato il suo programma di riferimento il 26 maggio dopo aver chiuso il programma originale poco dopo l’acquisizione della newsletter da parte di Media Mobilize nel 2016, ha affermato Hsia. Che quello originale era troppo difficile da mantenere dal punto di vista tecnologico. Il team del Daily Pnut ha finito per costruire il proprio stack tecnico di programmi di referral, che Hsia ha notato come un investimento significativo sia dal punto di vista monetario che da quello temporale.
Gli editori dovrebbero “pianificare da tre a sei mesi per costruire un programma di riferimento ragionevole e solido”, ha affermato. E mentre ha portato all’incirca 2.000 nuovi abbonati in poco più di un mese e mezzo, sia Hsia che il suo responsabile marketing in crescita, Nick Chen, hanno dichiarato di essere ancora lontani dal pagare l’investimento iniziale.
“Questo è stato un investimento a lungo termine nella convinzione che il rinvio funzionerà”, ha detto Hsia.
Tuttavia, non tutti gli editori di newsletter hanno scoperto che il loro programma di referral incentiva i loro evangelisti di marchi con le migliori prestazioni.
“Abbiamo notato che i nostri utenti più coinvolti non sono necessariamente le persone che utilizzano il programma di referral”, ha affermato Maximilian Rofagha, fondatore della newsletter quotidiana di alfabetizzazione finanziaria Finimize, che ha quasi 1 milione di abbonati attivi. Il passaparola, o condivisione non incentivata, è ancora il driver finale per i nuovi abbonati, ha detto.
Tuttavia, il gruppo di abbonati che è arrivato al marchio attraverso il programma di referral ha ancora un tasso di apertura superiore alla media – la sua media è di circa il 40% – simile a The Daily Pnut e The Hustle. E poiché le entrate del Finimize provengono da annunci pubblicitari e i CPM per tali annunci dipendono da tassi di apertura, questo gruppo ha un valore di durata superiore rispetto all’abbonato medio, ha affermato.
E con la fine del cookie di terze parti vicino, c’è il valore aggiunto dei programmi di riferimento che raccolgono più dati di prima parte sui lettori, ha affermato Kerel Cooper, svp del marketing globale presso l’azienda di email marketing LiveIntent.
“Esiste il valore a breve termine della crescita dell’elenco di abbonamenti, che porta a una maggiore monetizzazione”, ha affermato Cooper. “Ma il gioco a lungo termine è che l’orologio sta ticchettando sul cookie di terze parti e se stai costruendo il tuo database di prime parti con la posta elettronica al centro”, allora saranno in una posizione più forte della maggior parte.
