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La capacità di Twitter di spingere la pubblicità in-app oltre gli inserzionisti ad alto rendimento agli inserzionisti di marca sta per essere messa alla prova.
Il marketplace Mopub della società per gli annunci in-app sarà una di quelle aziende spazzate via venti posteriori dall’ultima protezione della privacy di Apple. Come la rete del pubblico di Facebook o Admob di Google, Mopub è la piattaforma di annunci mobile utilizzata da Twitter per offrire agli inserzionisti la possibilità di estendere la portata dei loro annunci ad altre app. Apple, tuttavia, potrebbe presto rendere le cose molto più difficili da fare.
A partire da settembre, aziende come Mopub non saranno in grado di raccogliere l’identificatore di Apple per la pubblicità o IDFA e utilizzarlo per identificare le persone a meno che non aderiscano. Questa è una brutta notizia per Mopub e gli editori che vendono annunci sul suo mercato. Un elemento nella colonna positiva: Apple offrirà alle aziende di tecnologia pubblicitaria come Mopub un modo alternativo per misurare e attribuire campagne, ma probabilmente non è molto comodo per Twitter e sono aspirazioni pubblicitarie in-app.
Senza IDFA, Mopub non avrà altra scelta che utilizzare SKAdNetwork, il rimpiazzo di Apple per la misurazione e l’attribuzione degli annunci. È il modo amichevole di Apple per rivelare se un annuncio ha portato a un’installazione o ad altri eventi limitati di “postback” dopo l’installazione dell’app, ma senza rivelare alcun dato specifico a livello di utente. Assicura inoltre che tutti i dati di conversione siano conservati nel proprio ambiente proprietario.
“Dal nostro punto di vista sappiamo che dobbiamo fornire supporto per SKAdNetwork, che è la soluzione fornita da Apple per il monitoraggio e la misurazione”, ha affermato John Egan, responsabile della domanda presso Mobub. “È un cambiamento significativo.”
Tanto che lui e il suo team avevano già avuto 54 conversazioni con altri editori, inserzionisti e società di misurazione solo tre settimane dopo l’annuncio del mese scorso. “C’è molto lavoro necessario per creare supporto per una nuova piattaforma di misurazione”, ha affermato Egan. “Ma chiaramente questo è ciò che è necessario ed è quello che faremo.”
Non sorprende che Mopub stia cercando di anticipare eventuali interruzioni causate dalle modifiche in arrivo di Apple, visti i suoi piani per il 2020. Finora gran parte del piano di Mopub quest’anno è stato quello di mostrare agli inserzionisti che le campagne acquistate dal suo mercato possono essere misurate e attribuite in modo simile ai dispositivi desktop, cosa che tradizionalmente non sono stati in grado di fare. Mopub ha trascorso gli ultimi 18 mesi a lavorare con editori e società di misurazione per far emergere i dati necessari per fornire agli inserzionisti questo livello di dati. L’IDFA è stato la spina dorsale di questo piano, consentendo a Mopub di monitorare il rendimento degli annunci tra le app.
“Dobbiamo rispettare non solo i termini delle nuove regole di Apple, ma anche lo spirito del motivo per cui sono state scritte”, ha affermato Egan.
Pertanto, Mopub non tenterà di creare soluzioni temporanee per identificare, indirizzare e attribuire annunci ai dispositivi Apple.
“Non vogliamo fare cose che diventeranno complicate soluzioni che consentano comunque il monitoraggio delle app”, ha affermato Egan. “Stiamo lavorando con diverse parti per capire cosa è e non sarà permesso, in particolare per quanto riguarda le impronte digitali”, ha affermato Egan.
L’impronta digitale del dispositivo – in cui le società di tecnologia pubblicitaria combinano alcuni aspetti di un dispositivo, dal suo indirizzo IP alla versione del browser Web utilizzato, per identificarlo come dispositivo unico – è stata contrassegnata da alcuni esperti del settore come alternativa all’utilizzo dell’IDFA per orientare il targeting. Tuttavia, è improbabile che l’impronta digitale funzionerà come soluzione alternativa dal momento che Apple ha represso il fingerprinting del dispositivo dal 2018.
Esistono tuttavia altri sostituti per l’IDFA Mopub, vale a dire il targeting contestuale degli annunci.
“C’è un’opportunità per Mopub di sviluppare funzionalità basate sul targeting contestuale in base al quale gli inserzionisti possono indirizzare gli annunci alle app in base al tipo di contenuto che viene consumato”, ha affermato Collin Colburn, analista senior di Forrester. “Ogni opportunità che Mopub può utilizzare per non eseguire il targeting basato su ID sarà una potenziale area di crescita in assenza dell’identificatore di Apple.”
Nonostante tutto il panico sull’ultima protezione della privacy di Apple, Egan ritiene che il mercato si stabilizzerà nel tempo in modo analogo a quello seguito dall’arrivo del Regolamento generale sulla protezione dei dati nel 2018.
“C’è un bel po ‘di quello che sta succedendo con l’identificatore di Apple, analogo a quello che abbiamo visto con il GDPR, in cui dovrai dividere il traffico nel fatto che sia stato dato o meno il consenso”, ha affermato Egan. “Molti dei nostri acquirenti hanno trovato il modo di utilizzare questi diversi tipi di traffico [after the GDPR]. Mi aspetto che lo stesso accada nel tempo con la mossa di Apple. “
Nonostante l’imminente sconvolgimento del modo in cui monetizza le app sui dispositivi Apple, Mopub sta portando avanti i piani per attirare più dollari pubblicitari nelle app. Di solito, la pubblicità in-app tende ad essere la più interessante per gli inserzionisti con un’app che vogliono installare, come gli sviluppatori di giochi. Per quanto siano importanti quei soldi per le prestazioni di Mopub – Twitter ha recentemente acquisito un fornitore di tecnologia pubblicitaria mobile CrossInstall specializzato nell’acquisto di annunci per gli inserzionisti di giochi – c’è un’opportunità per vincere campagne di marca più grandi, in particolare quando più inserzionisti stanno riallocando denaro e più persone utilizzano app .
“Si ritiene che la pubblicità in-app non sia un buon veicolo per la pubblicità del marchio e funzioni solo per gli inserzionisti professionisti come le installazioni di app”, ha affermato Egan. “Un grande focus per noi quest’anno sta cercando di spostare quella narrativa perché fondamentalmente non è più vera.”
Come altri mercati programmatici, gli sforzi di Mopub si concentrano sulla capacità di curare meglio l’inventario che vende. Sta collaborando con la società di analisi App Annie per offrire agli inserzionisti la possibilità di indirizzare i propri annunci in base a parametri come il punteggio delle recensioni. Il business ha anche aumentato il numero di venditori di tecnologia pubblicitaria che partecipano alla sua versione delle offerte di intestazione. L’asta unificata di Mopub consente in modo efficace a più fornitori di tecnologia pubblicitaria di fare offerte contemporaneamente per l’inventario in-app. È improbabile che l’offerta sia ridimensionata, poiché alcuni fornitori di tecnologia pubblicitaria non adotteranno questo modo di vendere annunci in-app.
“Ciò che impedirà all’asta unificata di avere un’adozione universale è che ci sono una manciata di reti pubblicitarie che non hanno motivo di beneficiare di questo modo di vendere impressioni”, ha affermato Egan.
