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Mentre le restrizioni sui viaggi si rilassano in tutta Europa, gli inserzionisti ottimisti delle vacanze stanno acquistando più annunci per rimediare al tempo perso, ma per ora quegli impegni sono selettivi e focalizzati.
Sebbene il turismo stia tornando nella regione – che va dalla Grecia alla Lituania – la sua rinascita è stata mitigata da nuovi focolai e regole di viaggio incoerenti tra i paesi. La spesa pubblicitaria totale in Italia, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito nella prima metà dell’anno è diminuita di quasi la metà (46,2%) rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, secondo Nielsen Ad Intel. Ma il vero declino del traffico digitale indotto dalla pandemia è avvenuto ad aprile, quando l’agenzia di performance marketing Roast ha visto una riduzione del 62% da marzo, con alcuni dei suoi inserzionisti che hanno ottenuto quote significative, se non tutte, delle loro pubblicità sui media a pagamento.
Tuttavia, ogni mese successivo ha visto una crescita della spesa pubblicitaria, in particolare nella ricerca a pagamento, che ha quasi raddoppiato il traffico da maggio a giugno, secondo SimilarWeb citato da Roast. E mentre la spesa pubblicitaria per i viaggi è ancora molto al di sotto dei livelli pre-pandemici, secondo quattro esperti di viaggi intervistati per questo articolo, è lentamente cresciuta da maggio quando paesi come Italia, Spagna ed Estonia hanno delineato piani per riavviare il turismo.
Tra Mat 20 e 20 giugno, la spesa pubblicitaria in Italia, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito è cresciuta del 6,3% rispetto al mese precedente, secondo Nielsen. Potrebbe essere solo una frazione (16,2%) di ciò che gli inserzionisti hanno speso a gennaio, ma l’aumento suggerisce che gli inserzionisti stanno diventando più fiduciosi nella loro capacità di recuperare alcune vendite durante l’estate.
“Stiamo ancora assistendo a un mercato pubblicitario e dei media molto morbido. ha dichiarato Alessandra Di Lorenzo, CEO di Forward, il business dei media del sito di viaggi online Lastminute.com.
Di conseguenza, i principali inserzionisti di viaggi che acquistano annunci dal mercato aperto display di Forward non sono tornati ai livelli in termini di spesa, il che sta causando una pressione della domanda indebolita che non è in grado di aumentare il prezzo degli annunci che sono “molto deboli” rispetto a l’anno scorso, ha detto Di Lorenzo. Tuttavia, ha aggiunto: “Con l’aumentare della tendenza positiva dei volumi delle agenzie di viaggio online, le cose stanno iniziando a migliorare con una crescita settimana su settimana nel nostro pubblico e nel portafoglio di editori display”.
Raggiungere questi clienti non è privo di sfide in quanto emergono dai blocchi come tipi di viaggiatori diversi da quelli che erano prima dell’inizio della pandemia.
Finestre di prenotazione più brevi, politiche flessibili, prezzi competitivi, misure più rigorose di screening sanitario e prenotazioni mobili sono alcune delle tendenze emergenti dal blocco. C’è anche la mentalità dei potenziali viaggiatori da considerare. La pandemia è stata un momento di riflessione e molte persone scelgono di fare cose che di solito avrebbero rimandato e quindi scelgono di fare cose che potrebbero essere più vicine a casa – una tendenza che l’ente turistico scozzese VisitScotland ha cercato di attingere nelle ultime settimane.
“La nostra strategia, quindi, ha cercato di supportare le imprese nel turismo e quindi l’economia in generale, oltre a fornire i benefici per il benessere positivo che i visitatori stavano cercando”, ha affermato Stuart Randall, responsabile della strategia presso l’agenzia creativa di VisitScotland Whitespace. “Volevamo anche mettere in evidenza le persone dietro il turismo scozzese per aggiungere calore e un senso di connessione tutto con lo sfondo scenico e il caloroso benvenuto per cui la Scozia è famosa.”
Tuttavia, è improbabile che viaggi e turismo si riprendano completamente nel 2020. Non quando le persone sono ancora preoccupate per la loro sicurezza.
Quasi due terzi (64%) degli adulti in Gran Bretagna non si sentono al sicuro in viaggio in aereo al momento, con un aumento del 40% l’8 giugno, secondo un recente sondaggio condotto da 1.612 persone su YouGov. C’è un disagio simile su altri tipi di trasporto internazionale. Oltre la metà degli intervistati (55%) afferma di sentirsi insicuro viaggiando in treno, mentre il 48% non si sentirebbe a proprio agio su un traghetto. In entrambi i casi, si tratta di un salto sostanziale dal 31% dell’8 giugno per entrambi i modi di viaggio.
“Il contenuto sta cambiando in risposta”, ha dichiarato James Calvert, responsabile della strategia dati presso M&C Saatchi. “Se gli esperti di marketing non hanno la sensazione di poter vendere qualcuno una vacanza in questo momento, allora stanno cercando di trovare modi per ispirarli quando decidono di andare.”
Tuttavia, gli inserzionisti del settore sono consapevoli della domanda che alimentano mentre vengono applicate le misure di allontanamento sociale. Le compagnie aeree, gli operatori ferroviari e le compagnie di autobus hanno visto ridursi drasticamente la loro capacità poiché i loro costi potrebbero aumentare. Non c’è da meravigliarsi quindi perché la maggior parte degli inserzionisti sta dando la priorità al frutto basso di prendere di mira le persone che conoscono che vogliono viaggiare. Di solito, gli inserzionisti avrebbero inseguito i potenziali clienti.
“Il focus principale per i marketer di viaggio in questo momento è assicurarsi che le persone che sono sul mercato per una vacanza si convertano con il tuo marchio, sia che tu lo conosca già come cliente precedente o attraverso un’attività di generazione di lead”, ha affermato Alastair Poole, direttore dell’account presso agenzia media Incubeta. Il retargeting, in particolare sui social network come Facebook, è stato una stampella per molti di questi inserzionisti che stanno cercando di raggiungere quante più persone possibile con annunci mirati.
Tra marzo e aprile, la spesa pubblicitaria di Facebook da parte degli inserzionisti di viaggi in Italia, Francia, Germania e Regno Unito è scesa da $ 11,5 milioni a $ 3,8 milioni, secondo Pathmatics. Da allora la spesa pubblicitaria è aumentata e si è attestata a $ 9,5 milioni per i primi 21 giorni di luglio.
Ci vorrà del tempo prima che la spesa pubblicitaria si riprenda completamente nei viaggi. Data la volatilità della situazione, nessun inserzionista desidera spendere un sacco di soldi per inseguire le vendite quando le regole del viaggio possono cambiare.
“Non vedo ancora molti inserzionisti di viaggi in TV”, ha detto Calvert. “Tutti sono ancora cauti. Molte aziende del settore gestiscono servizi ridotti e con tali riduzioni si riducono le aspettative. Sono più concentrati sulla base di clienti a cui possono tornare e parlare al momento. ”
