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Insider, editore di Business Insider, si sta preparando per la morte del cookie di terze parti da due anni al fine di rimanere competitivo una volta che sono un ricordo del passato. A tale scopo, Jana Meron, svp di strategia programmatica e di dati per l’azienda, ha affermato di aver creato il suo database di informazioni comportamentali chiamato Sága che ha raccolto dal suo pubblico di circa 90 milioni di visitatori mensili unici (a giugno, secondo Comscore) .
Il malinteso comune sui dati di prima parte, secondo Meron, è che questi dati provengono dall’identificazione di elementi come indirizzi e-mail o nomi utente dagli utenti che hanno effettuato l’accesso. In realtà, ha detto, solo un quarto degli utenti ha effettuato l’accesso in un dato momento e ogni visitatore, indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato l’accesso o meno dal browser su cui si trovano, riceve un cookie di prima parte.
Nel corso di circa un mese, Meron ha dichiarato che i cookie proprietari raccolgono e sviluppano una comprensione degli utenti che sono interessati a categorie specifiche sul sito e ne imparano di più al di là dell’interesse superiore.
“Quasi non importa se sono connessi”, ha detto Meron.
I dati che Insider’s Sága può raccogliere includono quali storie fanno clic sui lettori, i loro comportamenti una volta su una pagina, il modo in cui interagiscono e condividono contenuti, la frequenza di ritorno a una pagina o un sito, da dove provengono (se si tratta di social o cerca), chi sono i loro autori preferiti e se stanno acquistando cose dal sito.
Lo strumento Sága di Insiders è un prodotto commerciale al momento, ma Meron ha affermato che ha anche la capacità di essere anche uno strumento di approfondimento interno, aggiungendo che l’obiettivo è quello di utilizzarlo in tutta l’azienda al fine di informare non solo le campagne ma informare nuovi verticali, prezzi e packaging dei contenuti.
Nell’ultima edizione dei nostri Digiday + Talks, Meron discute come i dati di prima parte non solo aiutino il team di vendita di Insider a comprendere meglio come potrebbe comportare una campagna, ma anche come possa estendersi ben oltre i confini dei siti Web di Insiders.
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Quello che abbiamo imparato
Comprendi l’intera persona
Invece di seguire il percorso della coorte e fare affidamento sul targeting demografico, i dati di prima parte e utilizzarli per tenere traccia dei comportamenti dei visitatori mentre si trovano su un sito possono aiutare l’editore a imparare cose nuove e uniche sugli individui anche se non sono connessi.
“Si tratta meno di dati demografici e più di comportamenti e azioni”, ha detto Meron.
- Meron ha affermato che i dati dovrebbero concentrarsi sulla comprensione dell’intera persona del visitatore di ciascun sito. Le campagne risuoneranno quindi con loro, approfondiranno e attingeranno a interessi specifici.
- “Qualcuno non è solo un decisore IT”, ha detto Meron. Sono anche genitori, proprietari di animali domestici e sono interessati alla salute e al fitness. “Una volta che hai capito l’intera persona, sei in grado di creare campagne che risuoneranno davvero con loro”, ha detto.
- “Ogni RFP viene fornito con un gruppo demografico ma siamo in grado di guardare a quel gruppo demografico e – in luoghi in cui un cookie non può essere attivato – dobbiamo fare affidamento sul comportamento degli utenti”, ha affermato Meron.
Vendita di clienti su Sága e dati proprietari
Mentre i dati di prima parte non sono in grado di offrire la copertura individuale che i marketer hanno avuto con il pubblico come fanno i cookie di terze parti, Meron ha affermato che i dati di prima parte a cui gli editori hanno accesso sono dati ancora migliori rispetto a quelli di altre piattaforme, come la TV, i giornali e la radio sono in grado di offrire.
Non solo, ma i dati di prima parte hanno l’opportunità di espandersi oltre le campagne per le quali sono state raccolte le informazioni su un pubblico specifico.
- Risultati migliori. Le campagne che utilizzano dati di terze parti stanno ottenendo risultati migliori rispetto a quelle che utilizzano dati di terze parti. Meron ha affermato che uno dei clienti di Insider che ha utilizzato i dati della prima parte dell’editore nella sua campagna ha registrato un aumento delle prestazioni dell’11% rispetto ai benchmark preesistenti della campagna.
- Trasformazione dei dati proprietari degli editori in dati proprietari. I dati di terze parti per un editore possono presentarsi sotto forma di consentire agli inserzionisti di utilizzare i propri dati sul proprio sito in modo significativo, ma possono anche essere visualizzati al contrario. “Come posso consentire ai nostri inserzionisti più grandi e migliori di utilizzare i miei dati altrove? In questo modo diventa una soluzione scalabile per i nostri inserzionisti “, ha dichiarato Meron.
- Informare altre aree delle attività dei clienti. Alcuni clienti di Insiders hanno iniziato a condividere queste informazioni con i creativi delle loro aziende in modo che anche loro possano integrare i dati nella futura messaggistica. Gli apprendimenti non rimangono esclusivamente con Insider.
Dati di prima parte e scambio aperto
Meron ha affermato che gli editori possono condividere la loro tassonomia con gli acquirenti sul mercato aperto, ma dipende dalla struttura e dalla strategia aziendale interne degli editori.
- Mentre Meron ha detto che non avrebbe posto l’intera tassonomia sullo scambio aperto, condividere i suoi termini più popolari potrebbe diventare uno strumento principale.
- C’è anche la possibilità di mettere la tassonomia meno popolare là fuori per vedere quali inserzionisti sono interessati. Un nuovo tipo di client che normalmente non farebbe pubblicità con Insider potrebbe entrare nel mix.
- Infine, se un editore non ha un team di vendita, o un team di vendita programmatico in particolare, ponendo la sua tassonomia nello scambio aperto aumenterà il rendimento per quell’editore nuovo nello spazio.
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