Come funzionerà l’audit sulla sicurezza del marchio di Facebook con il Media Rating Council

Facebook si è impegnato nel suo ultimo audit “pochi giorni” prima di pubblicare il post sul blog del 29 giugno, ha dichiarato David Gunzerath, MRC svp e direttore associato.

In termini di quando è stato deciso un audit, un portavoce di Facebook ha indicato Digiday verso a Financial Times op-ed dal CEO di Facebook Mark Zuckerberg pubblicato nel febbraio 2020. Ha scritto: “Stiamo anche cercando di aprire i nostri sistemi di moderazione dei contenuti per la revisione esterna”. Facebook ha anche discusso di un audit MRC con i marketer e l’iniziativa intersettoriale Global Alliance for Responsible Media, che è gestita da tempo dalla Federazione mondiale degli inserzionisti, ha detto il portavoce.

“Ora stiamo iniziando le discussioni di ambito con l’MRC, condivideremo un aggiornamento sui tempi di questo audit una volta finalizzato con l’MRC”, ha detto il portavoce di Facebook.

L’MRC ha presentato la sua proposta a Facebook, ma l’ambito esatto dell’audit non è stato deciso in questa fase. Nel suo post sul blog, Facebook menziona l’audit che valuterà la sua capacità di applicare controlli di sicurezza del marchio all’interno del contenuto di altri editori partner che include slot pubblicitari e appare in-stream, negli articoli istantanei o sulla rete del pubblico di Facebook. Facebook ha detto che si aspetta anche che l’audit copra la sua politiche di monetizzazione dei partner e politiche di monetizzazione dei contenuti – le regole che gli editori e i creatori devono rispettare se vogliono fare soldi con i loro contenuti di Facebook attraverso le entrate pubblicitarie – e come li applica.

Gunzerath ha affermato che l’MRC vorrebbe che anche Instagram fosse incluso nell’audit.

“Riteniamo importante che il nostro audit sia completo, con un livello di copertura quanto più ampio possibile delle varie piattaforme su cui Facebook vende pubblicità”, ha dichiarato Gunzerath.

Inoltre, l’audit esaminerà come i processi e i controlli di sicurezza del marchio Facebook aderiscono alle linee guida del settore. Gli standard di sicurezza del marchio MRC sono attualmente valutati in base a due quadri del gruppo dell’industria pubblicitaria The 4A:Il framework di sicurezza sul pavimento del marchio Advertising Assurance” e il “Quadro di idoneità del marchio di garanzia pubblicitaria“.

Il framework “floor” indica una “sporca dozzina” di categorie di annunci in cui quasi tutti gli inserzionisti non vorrebbero mai apparire, come pornografia esplicita, spam o droghe illegali. Il quadro di “idoneità” è più personalizzabile, a seconda del livello di rischio percepito da un singolo inserzionista per il proprio marchio.

GARM sta anche lavorando alla creazione di una versione modificata dei framework di 4A – che sono stati sviluppati nel 2018. Il CEO di MRC George Ivie ha affermato che l’intenzione è quella di implementare la struttura di base e di idoneità più attuale e ampiamente accettata in modo da poter aggiornare l’audit per includere il framework di GARM una volta pubblicato.

Rob Rakowitz, responsabile di GARM, ha dichiarato che l’iniziativa sta lavorando per promuovere la trasparenza e chiarire i controlli di qualità intorno ai pool di contenuti aperti alla pubblicità, garantire che vi sia un processo chiaro per classificare i contenuti dannosi e garantire che le piattaforme distribuiscano i moderatori e la tecnologia in modo da offrire la fiducia del settore che è una priorità.

L’audit MRC determinerà se Facebook ha applicato uno standard di adiacenza pubblicitaria nelle sue protezioni di sicurezza del marchio per proteggere gli inserzionisti da quelle sporche dozzine di categorie.

I revisori useranno una combinazione di “test di attività progettati” – creando ambienti di feed di notizie artificiali e simulando l’inserimento di contenuti discutibili allo scopo di esercitare i controlli – e test sulla versione live e reale di Facebook. La seconda parte testerà inoltre l’infrastruttura di Facebook per misurare con precisione le prestazioni di sicurezza del proprio marchio. (YouTube ha un formula algebrica dall’aspetto complicato per come misura il valore del suo tasso di errore di sicurezza del marchio.)

Gli audit di MRC sono effettuati da società di revisione esterne, principalmente da EY in passato. La società sottoposta a revisione raccoglie la scheda e il costo – che dipende dall’ambito dell’audit e dal numero di ore di consulenza richieste – può variare da centinaia di migliaia di dollari a oltre un milione di dollari. Ivie ha rifiutato di commentare il costo previsto di questo audit, oltre a dire: “È un audit di buone dimensioni”.

“Le persone che usano Facebook che si preoccupano della sicurezza – e lo stesso di Google, Twitter, eccetera – in genere non hanno un’alta tolleranza per essere associati a cattivi contenuti: se succede una volta, non è una buona cosa”, ha detto Ivie. “Dobbiamo eseguire alcuni test molto forti per farlo.”

Non è chiaro quanto tempo potrebbe richiedere l’audit.

Le discussioni tra Google e MRC sull’audit sulla sicurezza del marchio sono iniziate nel 2018. A settembre di quell’anno, MRC ha pubblicato il suo “migliorato il contesto a livello di contenuto e la sicurezza del marchio“Linee guida. La pre-valutazione è stata completata nel 2019 e l’audit di YouTube è ancora in corso. Gunzerath ha affermato che la tempistica per l’audit è “sei mesi o leggermente più lunga”, ma ciò non include un pre-audit (che può o meno aver luogo). Inoltre, la conclusione di un audit non implica necessariamente una decisione immediata su un accreditamento in quanto potrebbero esserci problemi che devono essere affrontati o chiariti.

Nel frattempo, Facebook ha in corso altri audit MRC, relativi alla sua integrazione di fornitori di visualizzabilità di terze parti su Facebook e Instagram e un audit separato che esamina il rilevamento di sofisticato traffico non valido sia su Facebook che su Instagram. Tuttavia, il Wall Street Journal ha riferito a maggio degli audit MRC di Facebook ho riscontrato alcuni problemi oltre il modo in cui la piattaforma misura e segnala le metriche degli annunci video.

Anche gli audit non sono eventi occasionali.

“Non andiamo via dopo aver verificato e accreditato”, ha detto Gunzerath. “Verifichiamo di nuovo l’anno successivo. Se avremo bisogno di aggiornare i criteri, aggiorneremo i criteri. “