Chiuso da Fire TV e Roku, Peacock è l’ultimo esempio del potere di arrivo che passa allo streaming

Lo stallo tra NBCU e le piattaforme CTV assomiglia alle controversie di distribuzione tra i fornitori di pay-TV tradizionali e le reti televisive. Ma in questo caso, le due parti non stanno negoziando sulle tariffe degli abbonati.

Invece, stanno meditando il futuro della distribuzione in streaming – e usando gli acuti gomiti si avvicinano ai contrasti TV. Mentre le reti televisive si aggrappavano alle loro attività lineari legacy, le piattaforme CTV hanno costruito le basi dell’ecosistema di streaming. Ora, mentre i contratti commerciali della TV lineare, il mercato CTV matura e il settore televisivo passa allo streaming, le principali società di media abituate a un posto di potere lo trovano occupato dalle piattaforme.

“Non hai mai sentito nulla di questo tipo di controversie [in streaming] fino a quando non entreranno le grandi compagnie mediatiche tradizionali “, Vasily Karasyov, fondatrice e analista senior della società di ricerca Cannonball Research.

NBCUniversal è l’ultima grande azienda di media tradizionale che tenta di attirare i taglia-cavi con un servizio di streaming autonomo solo per interferire con le piattaforme necessarie per rendere tale servizio disponibile agli spettatori CTV. L’anno scorso la Disney ha raggiunto un blocco stipulare un accordo di distribuzione CTV con Amazon per Disney +. E quest’anno WarnerMedia ha ancora raggiungere accordi con Amazon o Roku per distribuire HBO Max su entrambe le piattaforme. Un portavoce della WarnerMedia non ha risposto a una richiesta di commento in merito allo stato dei colloqui di distribuzione con le piattaforme.

Società di media come NBCU e WarnerMedia potrebbero aver cercato lo streaming come un modo per liberare le loro attività dalla TV tradizionale mentre i flussi di spettatori lineari e il taglio del cavo accelerano. Tuttavia, stanno scoprendo che CTV può aggrovigliarli tutti uguali.

Amazon e Roku si stanno vestendo come un ruolo simile ai distributori di TV lineari come Comcast e Charter che fungono da guardiani tra le società dei media e il loro pubblico. Entrambe le piattaforme sono diventate più aggressivo nel cercare l’accesso allo spazio pubblicitario degli streamer supportati dalla pubblicità per vendersi. Hanno anche stabilito il proprio programmi per vendere abbonamenti a streamer di terze parti, che può ostacolare la relazione tra tali abbonati e gli streamer corrispondenti. E hanno spinto le aziende dei media a rendere più accessibile la loro programmazione al di fuori delle app stesse delle società dei media, ad esempio consentendo alle persone di guardare alcuni spettacoli all’interno delle proprietà di streaming di Amazon e Roku.

“Amazon e Roku hanno entrambi chiare ambizioni di essere bundlers”, ha affermato Alan Wolk, co-fondatore e analista principale presso la società di consulenza TVRev.

Il fatto che Peacock sia principalmente uno streamer supportato da pubblicità potrebbe essere un punto critico nelle sue negoziazioni con Amazon e Roku. Sia Amazon che Roku hanno creato aziende che vendono annunci nelle app di terze parti sulle loro piattaforme e sono diventate più aggressive nella pesca dell’accesso all’inventario. Essere in grado di includere Peacock e la sua libreria di programmazione di alta qualità nei loro deck di lancio potrebbe aumentare le presentazioni di Amazon e Roku agli inserzionisti televisivi che percepiscono le vendite delle piattaforme come supplementari all’inventario acquistato direttamente da società di media come NBCU.

Tuttavia, consentire ad Amazon e Roku di vendere l’inventario di Peacock potrebbe far fallire il proprio campo di vendite di NBCU e comprometterne il suo accordi di sponsorizzazione iniziale che promettono l’esclusività di categoria per un massimo di 18 mesi. Come streamer supportato da pubblicità, il successo di Peacock è proporzionale alle dimensioni del suo pubblico. Perdere due delle più grandi piattaforme CTV limiterà tale dimensione. Ma gli acquirenti di annunci hanno hanno coperto le loro scommesse su Peacock risolvendo che, se lo streamer non riesce a offrire un pubblico adeguato, NBCU reindirizzerà i propri annunci alle altre proprietà per compensare il deficit.

Storicamente, i principali servizi di streaming come Hulu e CBS All Access sono stati in grado di negoziare accordi a cuore con le piattaforme CTV. Quelle app sono state in grado di astenersi dal consentire ad Amazon e Roku di vendere il loro inventario degli annunci perché Amazon e Roku avevano bisogno di Hulu e CBS All Access sulle loro piattaforme per vendere i loro dispositivi CTV. Ma negli ultimi due anni, la dinamica è cambiata e le piattaforme sono diventate meno dipendenti da ogni singola app (ad eccezione di Netflix, molto probabilmente). “Il pavone non sta guidando le vendite di Roku”, ha detto Karasyov.

Amazon e Roku hanno accumulato basi di utenti di oltre 40 milioni di famiglie e Roku ha sviluppato la propria piattaforma operativa al punto da guadagnare di più vendendo annunci pubblicitari e abbonamenti piuttosto che vendendo dispositivi. Nel frattempo, le compagnie dei media hanno visto declinare le loro tradizionali attività televisive, il che ha reso più urgente il loro orientamento allo streaming. Allo stesso tempo, l’ecosistema dell’app di streaming è cresciuto al punto che la mancanza di Peacock o HBO Max potrebbe non indurre le persone a scambiare i loro dongle Roku con un Apple TV box, ma invece lasciarli a guardare Netflix, Hulu, Pluto TV o qualsiasi altro gli altri streamer disponibili sulla piattaforma.

“Roku e Amazon si sono detti, forse le persone sarebbero state incazzate per non far entrare Disney + qui, ma a questo punto, c’è così tanto là fuori e questi ragazzi non hanno comunque nulla di nuovo”, ha detto Wolk.

La situazione avrebbe potuto essere diversa per NBCU se non per la crisi del coronavirus. La crisi e la corrispondente cancellazione delle Olimpiadi ha compromesso la pipeline di programmazione originale di Peacock ed ha eliminato il suo tentacolo commerciale. Tali sviluppi potrebbero aver diluito il vantaggio promozionale di Amazon e Roku per trasportare Peacock sulle loro piattaforme CTV al momento del lancio. Se Peacock avesse avuto spettacoli originali e vivaci e le Olimpiadi avessero suscitato l’interesse del pubblico, Amazon e Roku avrebbero potuto usare il lancio del servizio per orientare i nuovi clienti, come fanno i gestori wireless ogni volta che un nuovo iPhone diventa disponibile.

Ad un certo punto, NBCU e WarnerMedia probabilmente raggiungeranno accordi con Amazon e Roku, come Alla fine la Disney lo ha fatto. Potrebbero avere poca altra scelta se sperano di essere legittimi contendenti nelle guerre di streaming.

“HBO Max e Peacock hanno bisogno di Fire TV e Roku più di Fire TV e Roku ne hanno bisogno”, ha detto Karasyov.

Confessionale

“Sempre più clienti e persino nuovi lead di investimento nelle agenzie provengono dallo spazio digitale dove tende ad esserci maggiore flessibilità. Non conoscono bene la TV, quindi forse non capiscono come gestiamo la nostra attività e le persone in passato. “

– Dirigente delle vendite della rete TV sulle esigenze di flessibilità degli inserzionisti

Rimanete sintonizzati: Un altro iato sportivo potrebbe non sospendere la pubblicità

Forse gli sport più importanti come la NBA e la MLB torneranno questo mese come previsto. Ma – con il numero di nuovi casi di coronavirus in aumento e afferma come La California sta tornando alla reclusione – forse no. Tuttavia, per quanto riguarda la pubblicità, una seconda pausa nello sport non può sospendere i dollari della pubblicità televisiva nella stessa misura della prima sospensione del gioco.

“Adesso è diverso. Quando lo sport andava in onda, molti clienti cercavano di uscire dall’inventario. Non avevano i messaggi giusti o le loro attività non erano aperte alla promozione “, ha affermato un dirigente dell’agenzia.

Quando lo sport inizialmente è andato in onda a marzo, la maggior parte degli inserzionisti ha rinviato i soldi che avevano programmato di spendere in eventi sportivi televisivi fino al ritorno degli sport principali. Questa volta, se i campionati sportivi dovessero andare di nuovo in timeout TV, i corrispondenti dollari pubblicitari potrebbero non esserlo.

Finché le aziende che sono state riaperte, come i concessionari di automobili e i negozi al dettaglio, sono in grado di rimanere aperti, gli inserzionisti possono essere più disposti a riutilizzare i loro dollari sportivi TV al fine di aiutare il rimbalzo delle proprie attività. “I clienti, in teoria, vorranno tornare in onda invece di scendere in onda. È una mentalità diversa “, ha detto il dirigente dell’agenzia.

I numeri non mentono

25%: Quota del budget di sviluppo della sceneggiatura di CBS che sarà dedicato a progetti creati o co-creati da Black, Indigenous e People of Color.

8: Durata minima, in minuti, affinché un video di YouTube possa pubblicare annunci mid-roll, in calo da 10 minuti.

8%: Quota stimata degli utenti Quibi che si sono convertiti in abbonati pagati al termine del periodo di prova gratuito di tre mesi, secondo la società di analisi mobile Sensor Tower.

Quello che abbiamo coperto

TikTok sta arrivando per l’attività pubblicitaria di Facebook:

• La piattaforma di acquisto di annunci self-service di TikTok si è aperta a livello globale proprio mentre i principali inserzionisti boicottano Facebook.
• TikTok offre anche crediti pubblicitari gratuiti per corteggiare le piccole e medie imprese che sono i principali inserzionisti di Facebook.

Maggiori informazioni su TikTok Qui.

FaZe Clan lavora per sradicare i cattivi comportamenti nella comunità di gioco:

• L’anno scorso la compagnia di eSports ha firmato il suo primo membro femminile.
• FaZe Clan utilizza strumenti di intelligenza artificiale per combattere il linguaggio divisivo dei fan.

Maggiori informazioni su FaZe Clan Qui.

Programma di test Pinterest per la compravendita di annunci, dividere le entrate con gli editori:

• Il programma di Pinterest includerà fortemente annunci video creati dagli editori.
• Tastemade è il primo editore a partecipare al test di Pinterest.

Maggiori informazioni su Pinterest Qui.

Gli esperti di marketing sospendono le campagne degli influencer nel boicottaggio di Facebook:

• Gli esperti di marketing stanno rimandando del tutto le campagne di influencer o stanno ritardando l’uso di annunci a pagamento su Facebook e Instagram per aumentare i post degli influenzatori.
• Alcuni esperti di marketing e influencer stanno promuovendo campagne su altre piattaforme come TikTok.

Ulteriori informazioni sul marketing di influencer Qui.

Quello che stiamo leggendo

La strategia DTC di Jason Kilar per WarnerMedia:
A due mesi dal suo incarico in cima alla Warner Media, Jason Kilar si sta guadagnando la reputazione di sconvolgere le strategie di business status quo, secondo The Information. Il nuovo CEO di WarnerMedia ha inviato un promemoria ai dipendenti in cui dichiarava che il futuro del business televisivo era diretto al consumatore attraverso lo streaming. Ha anche detto al team che lavora sul livello supportato dalla pubblicità di HBO Max per ridurre il carico pubblicitario pianificato. E vuole allontanarsi dalla vendita di programmi su altre reti TV e invece farli per HBO Max.

Pre-autopsia di Quibi:
Se stai leggendo questo, probabilmente hai familiarità con l’hype che porta al lancio di Quibi e come l’app mobile di Jeffrey Katzenberg non è riuscita a essere all’altezza dell’hype. Anch’io. Tuttavia, vale la pena leggere la profonda immersione di Vulture in Quibi per avere un’idea di quanto distaccato Katzenberg e il CEO di Quibi Meg Whitman sembrano provenire dal loro pubblico di riferimento. Caso in questione: Katzenberg ottiene le sue e-mail stampate e piegate verticalmente e Whitman ammette di non essere un appassionato di intrattenimento.