Allineare la compensazione delle vendite con movimenti di vendita bottom-up in un mondo Covid-19

POST SCRITTO DA

Dharmesh Thakker e Chiraag Deora

Dharmesh Thakker & Chiraag Deora sono professionisti degli investimenti presso Battery Ventures, una società di investimento globale.

Mentre la pandemia di Covid-19 ha iniziato a prendere piede negli Stati Uniti a marzo, abbiamo trovato un rivestimento d’argento – nella nuvola.

Quel mese abbiamo lanciato il nostro “Playbook di Cloud Native Entrepreneur, “Una serie di post di blog che offrono consulenza agli imprenditori che avviano società native del cloud. Queste aziende utilizzano in genere software open source e modelli di vendita “bottom-up” ad alta velocità per vendere la loro tecnologia basata su cloud. La dislocazione economica di Covid-19 in realtà aumenta la domanda di questo tipo di prodotti, abbiamo scritto quattro mesi fa. E abbiamo visto solo che la tendenza accelera mentre le aziende cercano di ridurre i costi, gestire in sicurezza le forze di lavoro remote e innovare più rapidamente per rimanere competitivi nel difficile mercato di oggi.

Nel nostro primo post, abbiamo discusso di come gli imprenditori dovrebbero strutturare la propria organizzazione di vendita e la strategia di mercato; poi, a maggio, ne abbiamo scritto come impostare i prezzi per i prodotti. La nostra consulenza si è concentrata sulla fornitura di un framework per posizionare al meglio il tuo prodotto esternamente ai tuoi clienti. Ma è anche importante dedicare del tempo a capire come incentivare al meglio i propri team di vendita interni a vendere, poiché anche un modello bottom-up è progettato solo per mettere il piede alla porta di un cliente (alla fine avrai bisogno di venditori). Più in particolare: come si trasforma la struttura comp GTM per allinearla a una vendita bottom-up ad alta velocità, pur compensando tutti i venditori nel modo giusto?

Storicamente, le aziende di software aziendali hanno speso il 60-70% delle loro entrate in vendite e marketing. Gli addetti alle vendite aziendali impiegano da 9 a 12 mesi per raggiungere la piena capacità (non molto efficiente) e trascorrono il loro tempo a perseguire vendite grandi, grumose e dall’alto verso il basso per gli acquirenti CxO. Nel frattempo, le società cloud più moderne come Atlassian e Twilio hanno speso circa il 17% e il 25% delle entrate, rispettivamente, negli ultimi dodici mesi in vendite e marketing (su base non GAAP, secondo i rapporti dell’azienda). Ciò ha permesso ai loro prodotti convincenti di vendersi, almeno nei primi giorni, e ha portato a cicli di vendita più rapidi.

Questa dicotomia è diventata molto più evidente nell’ambiente attuale poiché i venditori top-down sono gravati da budget limitati e cicli di approvvigionamento estesi, che offrono un vantaggio ai concorrenti più agili.

Quindi, come dovresti pensare al reparto vendite se sei un imprenditore nativo del cloud? È utile pensarci in termini di tipo di cliente o vendita, che stai cercando.

Il piccolo avventore: clienti con meno di $ 100 milioni di entrate

Il modo più efficace per affrontare le piccole imprese è fondamentalmente un metodo di approvvigionamento self-service. Con questi clienti, che in genere hanno meno di $ 100 milioni di entrate annue, gli utenti in prima linea possono scorrere le loro carte di credito per acquistare il prodotto e attivarsi rapidamente. Questo metodo di vendita porta anche a un percorso di espansione organico, quindi i clienti non devono interagire con i rappresentanti di vendita per aumentare il loro utilizzo.

Dal punto di vista del personale interno, i rappresentanti di vendita non sono realmente necessari per iscriversi o far crescere questi account. Al contrario, i responsabili del successo dei clienti (CSM) o i rappresentanti dell’assistenza possono rimanere coinvolti con questi account per garantire che ricevano il massimo valore e continuino un percorso di espansione naturale. Aziende come Atlassian, con il suo prodotto JIRA, e Slack hanno avuto molto successo nel far crescere in questo modo l’utilizzo delle piccole e medie imprese (PMI). Come abbiamo notato nel nostro primo post sul blog del playbook nativo del cloud, i CSM possono essere mappati uno per ogni 50-100 account.

Abbiamo visto i CSM junior essere pagati tra $ 90.000 e $ 130.000 sugli utili target (OTE), con il 75% di stipendio base e il 25% di commissione su espansione e rinnovo.

La vendita a una PMI dovrebbe essere un movimento rapido ed efficiente che ti consenta di fidelizzare il tuo prodotto e non intaccerà il tuo budget di vendite e marketing.

Bloccato nel mezzo con te: clienti con ricavi da $ 100 milioni a $ 1 miliardo

Man mano che insegui questi clienti un po ‘più grandi, la loro capacità di pagare aumenta in modo significativo. Con i clienti più piccoli, è possibile che tu stia guardando le dimensioni di un affare da quattro a cinque cifre; tuttavia, le imprese di medie dimensioni spesso pagano sei cifre e possono aumentare in modo significativo il tuo libro delle imprese. Data questa dinamica, è richiesta maggiore attenzione alle vendite per questo livello di clienti. Tuttavia, è ancora necessario condurre con il prodotto.

La nostra raccomandazione qui è quella di sfruttare i rappresentanti di vendita (ISR) per indirizzare le richieste in entrata e raccogliere dati sull’utilizzo dei clienti per convertire questi account in contratti a pagamento più elevato. Gli ISR ​​generalmente hanno capacità tecniche e possono lavorare a stretto contatto con i clienti per metterli in funzione. MongoDB ha utilizzato questo approccio per aiutare i clienti a mettere in funzione le loro prime applicazioni, mentre altri si sono affidati a questo modello per accedere a nuovi account e aiutare questi clienti ad aumentare l’utilizzo nel tempo. Questo approccio ti consente di beneficiare della comunità fedele che hai creato, ridimensionando al contempo la tua attività in modo efficiente utilizzando risorse di vendita meno costose.

Nella nostra esperienza, gli ISR ​​sono generalmente pagati tra $ 150.000 e $ 200.000 OTE, con il 50% di stipendio base e il 50% di provvigione. Abbiamo visto quote annuali comprese tra $ 600.000 e $ 750.000, generalmente misurate trimestralmente; tuttavia, data la dipendenza di molte società di software dalle entrate ricorrenti mensili (MRR), può essere logico misurare anche la produzione mensile. Per ridurre al minimo la dipendenza dai CSM per questa coorte di aziende, puoi anche considerare di strutturare commissioni su rinnovi ed espansioni per contratti annuali per incentivare gli ISR ​​a continuare a far crescere i conti, proprio come un CSM.

Il grande kahuna: clienti con oltre 1 miliardo di dollari di entrate

L’essenza della vendita dal basso, ovviamente, è quella di interagire direttamente con gli utenti per creare fedeltà e comunità, aggirando i cicli di vendita lenti e più costosi con CxOs. Ma una volta che il tuo prodotto si è moltiplicato all’interno di una grande impresa, dovrai ampliare l’utilizzo con i dirigenti di livello senior. La differenza tra questo movimento di vendita aziendale rispetto a un movimento più tradizionale, dall’alto verso il basso, è che il ciclo di vendita è già iniziato qualche tempo fa; il prodotto è già stato convalidato dai sostenitori degli utenti all’interno dell’azienda.

Mentre le risorse di vendita più efficienti come CSM e ISR lavorano per clienti più piccoli, le grandi aziende richiedono la forza dei vostri dirigenti di account aziendali. È importante che gli AE abbiano un Rolodex di contatti di alto livello, proprio come nella vendita top-down, per far avanzare le vendite; tuttavia, è altrettanto importante che abbiano una forte conoscenza di come navigare la complessità delle grandi imprese di oggi e i loro cicli di approvvigionamento – specialmente se si considera il maggiore controllo degli affari in un mondo post-Covid.

Gli eventi aziendali possono essere pagati nell’intervallo compreso tra $ 250.000 e $ 320.000, con il 50% di stipendio base e il 50% di commissione su quote annue nell’intervallo da $ 1 milione a $ 1,4 milioni. Nel nostro precedente post sul blog, abbiamo discusso di modelli di prezzi pay-as-you-go (PAYG) basati sull’utilizzo insieme a contratti annuali e suggeriremmo di consentire agli AE di ritirare la quota equamente contro uno di questi tipi di offerte. Per PAYG, puoi pianificare di ritirare la quota AE fino alla quantità semestrale o annualizzata di utilizzo consumato, incentivando in tal modo gli AE a dedicare tempo a vendere nel modo in cui il cliente desidera acquistare mentre guida a un utilizzo più elevato per bloccarli in un periodo annuale o multiplo le offerte annuali prima di quanto avrebbero altrimenti.

Ciò può significare l’atterraggio di piccole offerte a breve termine. Ma PAYG consente l’espansione naturale dell’utilizzo nel tempo, anziché costringervi a rimanere bloccati nel ciclo di vendita aziendale da sei a nove mesi, il che può portare a maggiori fonti di entrate (e commissioni per gli eventi avversi) nel lungo periodo. Snowflake ha funzionato molto bene con questo modello, con prezzi base basati sull’utilizzo dei calcoli PAYG, consentendo ai clienti di espandersi in modo significativo, ma bloccando i clienti in grandi affari annuali una volta che l’utilizzo cresce. Un altro modo per guidare in modo efficiente l’utilizzo di PAYG è attraverso mercati cloud, di cui abbiamo discusso nelle colonne precedenti.

Man mano che la tua azienda cresce oltre i $ 50 milioni e le aziende Fortune 500 ti pagano da $ 1 milione a $ 10 milioni al pop, è tempo di assumere rappresentanti strategici denominati incaricati specificamente di gestire uno o due account principali e portare l’espansione a $ 10 milioni per affare e oltre. Questi rappresentanti possono avere un OTE di $ 500.000, dividere il 50% di stipendio base e il 50% di commissione, con una quota da $ 3 milioni a $ 5 milioni a seconda dei conti che supportano.

Non esiste uno stampo unico per tutte le strutture di compensazione del mercato o delle vendite. Ma nell’odierno mondo nativo del cloud, concentrarsi su diverse strategie di vendita e modelli comp per clienti di piccole, medie e grandi dimensioni porta spesso il maggior ritorno.

Nel nostro prossimo post sul blog, intendiamo approfondire le best practice CSM, discutendo come ottimizzare per la conservazione lorda e netta mentre lavorate a stretto contatto con la vostra base di clienti per garantirne il successo.